マーケティングオートメーション（MA）とは？主な機能や導入のメリット・デメリットを解説

「新規顧客の獲得が伸び悩んでいる」
「見込み客のフォローが手薄になっている」
「営業とマーケティングの連携がうまくいっていない」

このような課題を感じていませんか？

限られたリソースの中で成果を最大化することは、どの組織においても、常に大きな経営課題でしょう。

その課題を解決するのが、「マーケティングオートメーション（MA）」です。

MAを活用することで、見込み客（リード）の管理・育成や、効率的に営業部門へ引き渡す仕組みができるようになります。

本記事では、MAの基本的な知識から、具体的な機能、導入のメリット・デメリット、そして最適なツールの選び方までをわかりやすく解説します。

▼この記事の要約
・MAツールは、マーケティング活動を自動化 効率化する仕組み
・MAツールは、新規顧客獲得、売上向上、営業非効率の改善をサポート
・主要機能は、リード獲得・育成、スコアリング、自動化など
・MAツール導入を効果的にするのはツール選定より業務プロセスの把握とシナリオ設計がポイント

▼こんな方におすすめ
・新規顧客獲得や売上向上に課題を感じている方
・限られたリソースでマーケティング活動の成果を最大化したい方
・見込み客（リード）の管理・育成方法を見直したい方
・MAが自社に必要なのか、どのような機能があるのかを知りたい方
・どのMAツールを選べば良いかわからない方

1．MA（マーケティングオートメーション）とは

「MA」とは、「Marketing Automation：マーケティングオートメーション」の略で、その通り「マーケティング活動を自動化・効率化する仕組みやツール」のことです。

1.1 MAの役割と重要性

MAの最大の役割は、「見込み客（リード）の育成と選別を自動化・効率化すること」にあります。

多くの企業では、獲得した見込み客のうち、すぐに商談につながるホットなリードはごく一部です。

ほとんどのリードは、時間をかけて情報提供を受け、興味・関心が高まってから初めて商談へと進みます。
この「リードナーチャリング（見込み客の育成）」と呼ばれるプロセスを、人力ではなくシステムが自動的に、かつ個別最適化された方法で行うのがMAの核となる機能です。
デジタル化が進んだ現代において、顧客は自ら情報を探し、比較検討するようになっています。
そのため、企業側は一人ひとりの顧客のニーズや検討段階に合わせて、パーソナライズされた体験を提供することが非常に重要であり、これを実現するためにMAは不可欠なツールとなっています。

1.2 MAが求められる背景

近年、MAが急速に求められるようになった背景には、次のような課題が深くかかわっています。

・顧客行動のデジタル化と個別化ニーズの増大
インターネットの普及により、顧客は企業からの売り込みを待たず、自ら情報収集・比較検討を行うのが一般的となったことで、企業側は「マス向けの一律な情報発信」から脱却し、顧客一人ひとりの関心度や検討フェーズに合わせた、パーソナライズされた高度なコミュニケーションを提供することが必須となりました。

・リード情報量の増加と管理の限界
デジタルチャネルの多様化に伴い、企業が獲得する見込み顧客（リード）のデータ量は、その量も種類も増大しつづけています。しかし、増え続ける顧客データ（行動履歴や属性）を手作業で管理・分析し、適切なタイミングでフォローし続けるのは限界があります。
そのため、すべてのデータを一元管理し、自動で見込み顧客の状況を追いかけて育成できる仕組み（MA）が必要とされるようになりました。

・営業生産性の向上と部門連携の必要性
限られた営業リソースを最大限に活かすため、営業部門は「すぐに商談につながる質の高いリード」に集中する必要があります。
MAは、ウェブ行動などのデータに基づいてリードの購買意欲を客観的にスコアリングし、最適な成熟度（ホットな状態）に達したリードのみを自動で営業に引き渡す役割を果たします。
営業とマーケティングの連携を強化し、組織全体の生産性を飛躍的に高めることがMA導入の大きな背景となっています。

2．MAツールの主な機能

MAツールが提供する機能は多岐にわたりますが、マーケティングプロセスに沿って、大きくは以下の4つのカテゴリーに分類されます。

2.1 リード獲得を支援する機能（リードジェネレーション）

見込み客を新しく獲得するための土台作りや、ウェブ上でのアクションを促す機能です。

・ランディングページ（LP）、ウェブサイトページ作成機能
広告やメールから誘導する、申込や資料請求に特化したページを簡単に作成できます。

・フォーム作成機能
ウェブサイトに埋め込む資料請求、問い合わせフォームなどを簡単に作成し、リード情報を自動で収集・データベース化します。

・SEO・コンテンツ作成支援機能
検索エンジンで上位表示されるための分析や、ブログなどのコンテンツ作成を支援します。

・CTA（Call to Action）作成機能
ウェブサイト上の訪問者に対し、「資料をダウンロードする」「無料相談に申し込む」といった具体的な行動を促すボタンやバナーを簡単に作成・配置し、リード獲得の機会を増やします。

・チャットボット機能
ウェブサイト訪問者の質問に自動で回答したり、会話を通じて訪問者のニーズをヒアリングしたりすることで、リアルタイムでリード情報を獲得したり、最適な情報へ誘導したりします。

・SEO・AEO・コンテンツ作成支援機能
検索エンジンやAI引用で上位表示されるための分析や、ブログなどのコンテンツ作成を支援します。

・ソーシャルメディア連携機能
SNS上でのキャンペーンやエンゲージメントを管理・分析します。

2.2 リード育成を支援する機能（リードナーチャリング）

獲得した見込み客の興味・関心度を高め、購入意欲を引き上げるためのコミュニケーションを自動化する機能です。

・メールマーケティング・ステップメール機能
登録後の日数や特定のアクションをトリガーに、パーソナライズされた複数のメールを自動で配信します。

・パーソナライゼーション機能
ウェブサイトの表示内容やメールの内容を、訪問者の過去の行動や属性情報に基づいて動的に変化させます。

2.3 リード管理を支援する機能

収集した見込み客の情報を一元管理し、次のアクションに繋げるための基盤となる機能です。

・コンタクトデータベース機能
氏名、企業名、行動履歴、メール開封率など、すべての顧客データを統合して一元管理します。（MAによってはCRM機能の一部として提供）

・トラッキング（追跡）機能
ウェブサイトやメール内での見込み客の行動（閲覧ページ、ダウンロード、クリックなど）を詳細に記録します。

・セグメンテーション機能
行動履歴や属性情報に基づき、「業界」「役職」「関心のある製品」などで見込み客を細かくグループ分け（セグメント）します。

2.4 望な見込み顧客を絞り込む機能（リードクオリフィケーション）

育成されたリードの中から、「今業がアプローチすべき」有望な見込み客を見極める機能です。

・リードスコアリング機能
ウェブサイト訪問、メール開封、資料ダウンロードなどの特定のアクションに対して点数（スコア）を自動で付与し、合計スコアが高いリードを自動で判別します。

・営業アラート機能
スコアが一定の基準を超えたリードが発生した際、または特定ページを閲覧した際に、営業担当者へ自動で通知します。

2.5 マーケティング業務を自動化する機能（オートメーション）

これらの機能を連携させ、設定したルールやシナリオに基づいて、一連のプロセスを自動で実行します。

・ワークフロー機能
特定の条件（例：Aという資料をダウンロードし、かつスコアが50点以上）を満たした場合に、自動でメールを配信し、CRMにタスクを作成し、営業担当者に通知する、といった一連の流れを構築・実行します。

・ステップメール配信機能
見込み客の登録や特定のアクションを起点（トリガー）として、事前に設定したスケジュールやルールに基づき、複数のメールを段階的かつ自動で配信し、継続的に見込み客の興味・関心を育成します。

3．MAを導入するメリットと必要な準備

MAは非常に強力なツールですが、魔法のツールではありません。
導入によって得られるメリットと、注意すべきデメリットを理解することが成功への第一歩です。

3.1 MA導入のメリット

1. マーケティング業務の「効率化」と「自動化」
手動で行っていたメール配信、リスト作成、スコアリング、担当者への通知といった定型業務を自動化できます。これにより、担当者は戦略立案やコンテンツ作成といった、より創造的な業務に集中できるようになります。

2. 見込み客の「質」と「量」の向上
リードナーチャリングにより、顧客の関心度が高まった最適なタイミングで、かつ購買意欲の高い（スコアが高い）リードだけを営業部門に引き渡すことができます。これにより、営業効率が向上し、商談化率のアップに繋がります。

3. 顧客体験（CX）の向上と関係性の強化
顧客の過去の行動に基づいたパーソナライズされた情報提供が可能になり、「自分に向けられた情報だ」という体験を提供できます。これにより、企業への信頼感が高まり、LTV（顧客生涯価値）の向上にも貢献します。

4. マーケティング活動の「可視化」と「改善」
どのチャネル、どのコンテンツからリードが獲得され、どのように育成されて商談に至ったのか、そのプロセス全体をデータで可視化できます。結果に基づき、効果の低い施策を特定し、PDCAサイクルを高速で回せるようになります。

3.2 MA導入にあたっての準備

1. 導入初期の準備と運用体制の構築が必要
MAは「仕組み」であり、導入しただけでは成果は出ません。ターゲット顧客の明確化、提供するコンテンツの整備、自動化するシナリオの設計など、初期設定に時間とリソースを要します。また、導入後の運用を担う人材の確保や育成も必要です。

2. コンテンツ（情報）の継続的な投入が不可欠
リードを育成するためには、顧客の興味段階に合わせた良質なコンテンツ（ブログ記事、事例資料、ウェビナーなど）を継続的に作り続ける必要があります。コンテンツが不足していると、MAの力を最大限に発揮できません。

3. 予算計画
MAツールの導入には、初期費用に加え、月額利用料が発生します。中小企業や小規模事業者にとっては決して安くない投資となるため、費用対効果を含めて導入計画を立てましょう。

4．自社に合ったMAツールを選ぶためのポイント

MA導入の成否は、高機能なツールを選ぶことではなく、自社のビジネスモデル、課題、そして何より社内リソースに合ったツールを選べるかにかかっています。
以下の5つの重要なポイントを基準に、選定してみてください。

4.1 自社のビジネスモデルとの相性

MAツールは、その設計思想によって得意とする領域が異なります。自社の顧客と商流に合わせて、最適なツールを見極めましょう。

カテゴリ	ポイント
B2B（企業間取引）の場合	商談プロセスが複雑で長期にわたるため、CRM（顧客管理）やSFA（営業支援）機能とのシームレスな連携を最優先に重視するツールを選びましょう。 リードのスコアリングや、アカウントベースドマーケティング（ABM）を支援する機能の充実度も重要な選定基準です。
B2C（消費者取引）の場合	大量の顧客に対して頻繁にコミュニケーションを行うため、大量のメール配信の安定性、ソーシャルメディアとの連携、そしてECサイトや決済システムとの柔軟な接続性に強いツールを検討する必要があります。
中小企業/小規模事業者の方の場合	高額で複雑なエンタープライズ向けツールよりも、「シンプルで多機能（オールインワン）」であり、かつ「コストパフォーマンス」が良いツールが適しています。 多機能なシステムを別々に導入するよりも、一つのプラットフォームで一元管理できる（例：HubSpotのようなCRMを基盤としたツール）方が、運用負荷を大幅に軽減できます。

4.2 連携性と拡張性

MAツールは、単体で真価を発揮するものではありません。
既存のシステムとシームレスに連携することで、初めて組織全体の効率が最大化されます。
MA、CRM、SFA、CMSといったツール間のデータ連携がスムーズであるかを確認してください。特に、既に利用している基幹システムや、将来的に導入を検討しているツール（会計システム、名刺管理ツールなど）とのAPI連携の有無や実績は、導入後の運用を見据える上で非常に重要です。
拡張性が高いツールを選ぶことで、事業規模の拡大や新しいマーケティング手法の導入にも柔軟に対応できます。

4.3 操作性と社内リソースのバランス

高機能なツールは魅力的ですが、使いこなせなければ意味がありません。

専門のマーケティング担当者がいない、またはITに精通した人材が少ない中小企業の場合、直感的でわかりやすい操作画面（UI/UX）を持ち、マニュアルやサポートが充実しているツールを選ぶことが、運用定着の鍵となります。

「誰でも簡単にシナリオを作成・編集できるか」という視点で、必ずトライアルなどを通じて操作性を確認してください。難易度の高いツールを選び、使いこなせずに放置してしまうという失敗例は少なくありません。

4.4 データ管理とコスト

MAツールのコスト構造を正しく理解し、費用対効果を慎重に見極める必要があります。

・データ管理と料金体系
多くのMAツールは、管理できる見込み客の数（コンタクト数）や送信できるメールの通数によって月額費用が変わります。
現在の見込み客数だけでなく、将来的な成長を見込んだ料金体系であるかを確認し、無駄なコストが発生しないか検討しましょう。

・総コストの比較
単に月額利用料だけでなく、初期設定費用、トレーニング費用、そして最も重要な運用サポート費用も含めた総コストで比較検討してください。
安価なツールでも、サポート体制が不十分で外部コンサルティング費用が高くつく場合もあります。

4.5 サポート体制

MAは導入して終わりではなく、導入後の運用フェーズこそが成果を出すための本番です。

導入後の運用でつまずく企業は少なくありません。ツールの提供元や、サポート体制、また私たちナウビレッジ株式会社のような導入支援を専門とするパートナーが、どの程度手厚いサポートを提供しているかを確認していただくと良いかと思います。

5．おすすめのMAツール

数あるMAツールの中から、特に多くの中小企業・小規模事業者に選ばれている代表的なツールをいくつかご紹介します。

5.1 HubSpot Marketing Hub（提供：HubSpot Japan株式会社）

HubSpot社が提供する「Marketing Hub」は、圧倒的な支持を得ているMAツールです。

数あるツールの中でも、『HubSpot』は世界的ソフトウェアレビューサイト「G2.com」でNo.1を獲得しており、非常に人気のツールです。

その理由には、

 ・無料から利用可能
 ・導入のハードルが低い
 ・直感的な操作性
 ・CRM、SFA、CMSなど他ツールと統合されている

などが挙げられます。

G2評価のとおり、最大の強みは、無料のHubSpot CRMを中心とした「多機能とのシームレスな連携力」と「機能の拡張性」です。

コンテンツ管理（CMS）・マーケティング（MA）・営業（SFA）・カスタマーサービス機能がHubSpot CRM機能と連携しており、見込み客の獲得から成約、そしてその後のサポートまで、すべての顧客データを一元管理できるため、営業・マーケティング・サポート部門の連携が強化され、業務効率が劇的に向上します。
直感的な操作画面（UI）で初心者でも使いやすく、メール配信、SNS管理、広告分析、自動ワークフロー構築など、必要な機能はすべて搭載。
無料プランから始められるため、初期投資を抑えつつ、本格的なデジタルマーケティングの仕組みを構築したい企業に最適な選択肢です。

関連記事：
HubSpot（ハブスポット）とは？特徴や機能、料金、注意点を解説

5.2 Adobe Marketo Engage（提供：Adobe Inc.）

Adobe Marketo Engageは、アドビ（Adobe）社が提供する、エンタープライズ（大企業）志向の多機能MAツールです。

最大の強みは、柔軟性と拡張性の高さにあります。
複雑なマーケティングシナリオの構築や、他システムとの高度な連携を実現できるため、大規模で専門的なマーケティング活動を行う企業に適しています。また、営業連携を強化する「Marketo Sales Insight」機能も搭載されています。

Adobe製品群との連携に優れており、クリエイティブ制作からマーケティング実行まで一貫して進めやすい点も魅力です。価格は非公開となっているため、お問い合わせして確認する必要があります。
高度で複雑なマーケティング戦略を実行したい企業が導入を検討すべきツールとなります。

5.3 Marketing Cloud Account Engagement（提供：株式会社セールスフォース・ドットコム）

Account Engagement（旧 Pardot） は、Salesforce社が提供する、BtoBマーケティングに特化したMAツールです。

こちらもSalesforce CRMとの連携と連携することができます。マーケティングが育成したリード情報をリアルタイムで営業部門と共有でき、部門間の連携を極限までスムーズにします。

高度なリードナーチャリングやスコアリング機能などが搭載されています。

ただし、価格帯は比較的高めに設定されているため、既にSalesforceのCRMを活用しており、十分な予算を持つ企業で、営業とマーケティングの連携を最優先したい場合に最適なツールです。

おすすめのMAツールについては、以下の記事でもご紹介していますので併せて参考にしてみてください。

関連記事：
【2025年最新】おすすめのMAツール7選｜特徴・機能・メリット・注意点を解説

6．マーケティングオートメーション(MA)導入までの流れ

MAツールの導入は、以下のステップで計画的に進めることで、失敗のリスクを最小限に抑えることができます。
確実に成果に結びつけるためにも、導入前に確認しておくようにしましょう。

6.1 ステップ1.課題の洗い出し

まず、「なぜMAを導入するのか？」「MAで何を解決したいのか？」という問いに明確に答えることが重要です。

具体的な経営課題（例：営業効率の悪化、リードの放置、顧客データの散在など）を特定し、MA導入後に達成したい具体的なKPI（目標数値）を設定します。

この初期段階での目標設定こそが、導入成功の成否を分けます。

6.2 ステップ2.MAツールの比較・選定

ステップ1で明確になった課題と目標、そして貴社の予算や社内リソースに基づき、最適なMAツールを選定します。機能の豊富さだけでなく、

「自社のビジネスモデルとの相性」
「既存のCRM/SFAとの連携性」
「運用担当者にとっての操作のしやすさ」

といった多角的な視点から比較検討します。

6.3 ステップ3.業務プロセスの洗い出しと設計

ステップ3は、MAの力を最大限に利用するために絶対的に欠かせない準備です。

まず、現状のマーケティング・営業の業務プロセスを徹底的に洗い出しましょう。
その後に、MAを組み込んだ新しい最適な業務フローを設計します。

ターゲット顧客の購買プロセス（カスタマージャーニー）に基づき、「いつ、誰に、どのようなコンテンツを、自動で送るか」という具体的なシナリオを作成してください。
この洗い出しは、導入支援パートナーとの壁打ちで整理したり、シナリオ作成も自社だけでは難しい場合はパートナーに支援してもらうなどして実施していくと導入のハードルが下げられます。

6.4 ステップ4.試験的な導入・本格導入

ステップ4では、設計したシナリオに基づき、まずは特定の部門や顧客セグメントを対象に試験的な運用（パイロット導入）を開始します。

この段階で、想定外の問題点や、より効果的な運用方法を発見し、ツールとシナリオの最適化を図ります。

成功体験とノウハウを蓄積した後、全社的な本格導入へと移行します。

7．マーケティングオートメーション（MA）の導入事例

7.1 パナソニックインダストリー株式会社

業種	電気部品・電子部品・制御機器・電子材料等の開発・製造・販売
従業員数	約39,200人 （国内：約13,800人　海外：約25,400人） ※2025年4月時点
導入製品	Marketing Hub
課題	顧客情報が部署間で共有されておらず、クロスセルの提案をスムーズにできなかった。 アナログな営業手法では限界があった。
導入後の成果	営業担当者が見込み客の行動を把握できるようになった。 スピーディーかつ柔軟な提案によって顧客体験の向上に成功した。

出典：【HubSpot導入事例】パナソニック インダストリー株式会社

7.2 株式会社ハーモ

業種	メーカー
従業員数	231名 ※2025年1月時点
導入製品	Marketing Hub
課題	従来の営業活動が紹介に依存しており、新規案件獲得が難しくなっていた。 紙媒体では効果測定ができないという課題を抱えていた。
導入後の成果	Webを接点に創出された見込み客は従来の問い合わせ数の約3倍になった。想定の3倍以上の受注額を達成した。 営業活動に特化したマーケティングサイトを作成し、コンテンツを提供している。

出典：【HubSpot導入事例】株式会社ハーモ

7.3 株式会社Kaizen Platform

業種	DX支援事業
従業員数	133名 ※2025年3月時点
導入製品	Marketing Hub
課題	高い営業力を持つ一方、組織的なマーケティング活動ができていなかった。
導入後の成果	コンテンツマーケティングとメルマガ配信の組み合わせにより、見込み客へのアプローチを定常化させた。 1年間でアポイントメントの獲得数が1.4倍、商談数は約2倍、受注率も2.6倍以上に大きく増加した。

出典：【HubSpot導入事例】株式会社Kaizen Platform

7.4 株式会社NTTPCコミュニケーションズ

業種	ITソリューション提供サービス
従業員数	655名 ※2025年4月時点
導入製品	Marketing Hub
課題	顧客情報がプロジェクトや部門ごとに管理されており、営業効率と営業プロセスに課題があった。 社内の販促活動でデジタル化が進んでいなかった。
導入後の成果	施策コストを年間2億円削減に成功した。 1年で約2倍の売上増を達成できた。 顧客管理のデジタル化によって購買意欲の高い見込み客へ効率的にアプローチできるようになった。

出典：【HubSpot導入事例】株式会社NTTPCコミュニケーションズ

7.5 株式会社ランドネット

業種	不動産投資事
従業員数	950名 ※2025年7月時点
導入製品	Marketing Hub
課題	セミナーの申し込み情報をスプレッドシートで管理しており、流入経路など顧客の動線を把握できない課題があった。
導入後の成果	顧客体験の向上に成功し、セミナー申し込み後の面談数が増加した。 顧客情報を一元管理し、属性ごとに異なるニーズに効果的にアプローチできるようになった。 リード自動割り振り機能を活用して、面談アポイントまでのタイムラグを削減した。

出典：【HubSpot導入事例】株式会社ランドネット

7.6 読売新聞グループ

業種	総合メディアサービス
従業員数	4,204名 ※2025年4月時点
導入製品	Marketing Hub
課題	各分野に散在する顧客データの活用に課題を抱えていた。
導入後の成果	グループ共通の会員IDである「読売ID」が前年比2倍以上になる実績が示された。 メルマガの開封率が可視化され、反応率の向上に成功した。 紙媒体からメールに置き換えることでコスト削減にも成功している。

出典：【HubSpot導入事例】読売新聞グループ

7.7 ピー・シー・エー株式会社

業種	ソフトウェアの開発・販売・サポート
従業員数	連結693名、単体504名 ※2025年3月時点
導入製品	Marketing Hub
課題	見込み客と販売代理店が入るケースも多く、見込み客の反応を把握しづらい課題があった。
導入後の成果	MRR（月次経常収益）が5倍以上になる高い効果を得た。 ユーザーの行動が可視化され、ユーザー情報を詳細に把握できるようになった。 パイプラインを構築し、優先度の高いユーザーをインサイドセールスチームに引き渡す運用を実現した。

出典：【HubSpot導入事例】ピー・シー・エー株式会社

8．マーケティングオートメーション（MA）を活用して売上と効率を最大化しよう

いかがでしたか？

マーケティングオートメーション（MA）は、限られたリソースで売上と効率を最大化するための戦略的な仕組みです。

新規顧客の獲得、売上の向上、そして業務の効率化といった、自社が抱えている課題を解決する鍵が、このMAにあることをご理解いただけたかと思います。

もし、

「どのMAツールが自社に合うかわからない」
「最適なシナリオ設計を手伝ってほしい」
「HubSpotの話を聞いてみたい」

などがございましたら、ぜひ私たちナウビレッジ株式会社にお気軽にご相談ください。

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