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脱OTA!直接予約を増やすホテル業界のマーケティング

2022-03-28

代表取締役
今村 邦之

「今年のGWは熱海にいこう!宿泊先は、え~と、じゃらんで見つけるか」
観光・ビジネス出張の時に宿泊するホテル。
人はどのように宿泊先の候補を絞り込み、宿泊予約を完了させるのでしょうか。

本記事はホテル業界に身を置く支配人・マーケティング担当者様向けの記事となります。

1.ホテル業界の収益構造

本記事の前提となるホテル業界の収益構造を記載します。

ホテル業界の収益構造
ホテル業界の収益構造

★OTAとは★
Online Travel Agentの略で、じゃらん・楽天トラベル・Expedia・Booking.comなどを指します。

ご覧いただいた通り、ホテル業界は宿泊予約をするまでの広告宣伝費率が異常に高い業界です。

サイトコントローラーで価格を統一し
じゃらん(OTA)への宿泊プランのアップロード作業を代行依頼し
宿泊予約が入ると、じゃらんへ手数料を払う。

という構造ですね。
そして、ホテルの宿泊は国内でいうと楽天トラベル・じゃらんが圧倒的強さを誇るため、ホテル側は自社で集める事すら諦めている方も多いのではないでしょうか。

構造として、OTA経由で宿泊予約が発生した際に成果報酬型で手数料が発生しております。
つまり、OTAを経由しない、じゃらんを経由しない宿泊予約が入ると単純に営業利益が20%伸びてしまうという強力なインパクトがあります。

どれだけ試行錯誤をしても、宿泊予約の100%を自社サイト経由にする事は出来ません。
ただ全体の予約数の30%を直接予約にするだけで、収益率は上がり、働くスタッフ様への人件費にあてたり、老朽化した施設のリニューアルにあてるほうが健全なホテル経営と考えます。

そもそも宿泊客はどのようなプロセスで予約を完了するのでしょうか。
宿泊客のカスタマージャーニーを考えてみましょう。

2.宿泊客のカスタマージャーニー

宿泊客のカスタマージャーニー

宿泊客は上記の流れで、ホテルを認知し、比較検討し、申込を行います。
そして直接予約を増加させるための手段は、下記部分に当てはまります。

宿泊客のカスタマージャーニー

本記事では

①新規宿泊客を取り込む攻めのマーケティング
②既存顧客のリピートを促す守りのマーケティング

の2つに分けて説明します。

3.新規顧客を取り込む攻めのマーケティング(Google予約・Instagram)

1.Instagram
宿泊客は宿泊エリアが決まると、Instagram・OTAを利用しホテルを検索します。
Instagramでは「熱海旅行」「熱海ホテル」などのハッシュタグで検索を行い、外装・内装・食事などの写真情報から意思決定をします。

Instagramによる新規顧客の獲得

上記は仮説ですが、星野リゾート様のインフルエンサーの投稿となります。
ハッシュタグも挿入し、投稿もデザイン性を増すことにより、ユーザーへ投稿画像の保存を促します。
保存される件数が多い投稿をInstagramのアルゴリズムは評価するため、結果的に熱海旅行周辺での星野リゾートさまの認知度が上がるという流れとなります。

2.Google予約
最終的にホテルを決めると、どこ経由で予約をするのが一番安いか、ホテル名でググります。
その際にGoogle予約で最安値を上位表示させることにより、直接予約を促すことが可能となります。

Google予約

4.守りのマーケティング(Google My Business・LINE)

1.Google My Business
一部の宿泊客は予約前に写真や口コミをチェックしています。
綺麗な外見・内装・食事などの写真を掲載することにより、予約見込み客が逃げる(かご落ち)事を防ぎましょう。またホテルロビーなどで口コミを促すポスターを貼り付けることも推奨します。

Google My Business

2.LINE
既存顧客へのリピート増加を目的として導入します。
毎週・毎月宿泊される固定客の方を増やすため、また頻度を上げて頂くために、LINE公式アカウントを作成し、宿泊客と繋がりましょう。
「10%OFFキャンペーン」や 「デザート無料食べ放題」などを送ることで掘り起しが可能となります。

LINE

5.まとめ

直接予約を増やす必要性と、増やす手段についてご理解頂けましたでしょうか。
ホテル業界はOTAの影響力が強いため、デジタルマーケティングが普及しておりません。
つまり機会損失を生んでいるため、どの施設でも設定するだけで一定の効果が出せます。

一方、当社のようなデジタルマーケティング会社に依頼するほど予算をお持ちでない現状がございます。
そのようなホテル会社様向けに1回1万円の研修サービスを提供いたします。
ご興味がございましたらご一報頂けますと幸いです。