マーケティング内製化支援会社の選び方 【2026年】

外部委託から内製化へ移行したいと考えている中小企業のマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。
代理店に依頼していると手数料がかさみ、ノウハウが社内に蓄積されないという課題を抱えている方も少なくありません。

ナウビレッジ株式会社では、こうした課題を抱える企業に向けて、内製化支援から組織構築までを一貫してサポートしています。本記事では、マーケティング内製化を成功させるための支援会社の選び方と、組織構築の進め方を詳しく解説します。

▼この記事の要約
・内製化支援会社を選ぶ際は、サービス範囲・伴走体制・実績の3軸で比較検討する
・すべてを自社で行う完全内製化にこだわらず、一部業務を外注しながら段階的に移行する手法が現実的
・マーケティング組織構築には、担当者育成に加え、経営層の理解と適切な評価体制の整備が必須
・支援会社との契約終了後も自走できる仕組みづくりを見据えて選定することが重要

▼こんな方にオススメ
・外部委託から内製へ移行したいと考えている方
・代理店への外注費を最適化し、社内にマーケティングノウハウを蓄積したい方
・マーケティングインハウス化支援会社の具体的な選び方・マーケティング組織構築の進め方を知りたい方

1．マーケティング内製化とは何か？外部委託との違い

マーケティング内製化とは、これまで広告代理店やコンサルティング会社に委託していたマーケティング業務を、自社内で実行できる体制に移行することを指します。
外注をやめることだけが目的ではなく、社内にノウハウを蓄積し、自走できるマーケティング組織構築を実現することが本質的な狙いです。

外部委託では、戦略設計から実行まですべてを任せられる反面、ノウハウが社外に留まり続けるという懸念があります。担当者が変わるたびにゼロからの説明が必要になったり、代理店の都合で対応が遅れたりすることも珍しくありません。

内製化を進めることで、自社の事業や業界を熟知した担当者が直接施策を実行できるようになります。意思決定のスピードが上がり、PDCAサイクルを素早く回せるようになるのが大きな利点です。

2．なぜ、マーケティング内製化が注目されるのか

マーケティング内製化への関心が高い背景には、いくつかの要因があります。

まず挙げられるのは、デジタルマーケティングの重要性が増す中で、代理店に支払う手数料が予算を圧迫するケースが増えている点です。

年間の広告予算が数千万円規模になると、代理店手数料だけで数百万円に達することも珍しくありません。この費用を社内の人材育成や、マーケティングツール（MAなど）の導入に投資したいと考える企業が増加しています。

また、マーケティング施策のスピード感も重要な要素です。市場環境が急速に変化する中、外部とのやり取りに時間がかかっていては機会を逃してしまいます。社内で素早く判断し、即座に実行できる体制への期待が高まっています。

3．マーケティング内製化のメリット

AIに好まれるコンテンツには、明確な「作法」が存在します。
以下の施策を積み重ねることで、AIによる引用率、ひいてはビジネスの信頼性を飛躍的に高めることが可能です。

3.1 メリット1：コスト削減と予算の最適化

最も分かりやすい恩恵は、代理店に支払う手数料の削減です。
広告運用の場合、一般的に運用予算の20%程度が手数料として発生します。
この費用を削減できれば、広告予算そのものを増やしたり、別のマーケティング戦略支援に投資したりすることが可能になります。

3.2 メリット2：ノウハウの社内蓄積

外部委託では、どれだけ長く取引を続けてもノウハウは代理店側に蓄積されていきます。
内製化を進めることで、成功事例も失敗事例も含めて社内に知識が蓄積されます。
次の施策の精度が高まり、より効果的な活動が可能になります。

3.3 メリット3：スピード感のある施策実行

社内のコミュニケーションだけで意思決定が完結するため、施策をスピーディーに実行できます。
特に、市場のトレンドに合わせた素早い対応や、競合の動きへの即座の反応が求められる場面で、このスピード感は大きな武器になります。

4．マーケティング内製化のデメリットと対策

次にデメリットをご紹介します。

4.1 人材確保と育成の難しさ

内製化の最大の壁は、専門知識を持った人材の確保です。
広告運用やSEO、データ分析など、各領域で高いスキルを持つ人材は市場でも希少です。採用に時間とコストがかかることを覚悟する必要があります。

対策として、既存社員の育成を並行して進めることが効果的です。
支援会社のトレーニングプログラムを活用したり、外部の研修サービスを利用したりして、段階的にスキルを身につけていく方法があります。

4.2 担当者の離職リスク

せっかく育成した担当者が離職してしまうと、ノウハウが一気に失われるリスクがあります。
特に、一人の担当者に業務が集中している場合、この影響は深刻です。

この対策としては、ナレッジをマニュアル化して共有する仕組みを整えることが重要です。
複数のメンバーで業務を分担し、誰かが抜けても運用が止まらない体制を構築しておくことが求められます。

4.3 最新情報へのアクセス制限

代理店は複数のクライアントを担当しているため、様々な業界の事例や最新の媒体アップデート情報にアクセスしやすい立場にあり、自社にとって有益な情報の収集先として役立ちます。しかし内製化すると、こうした情報収集が難しくなる可能性があります。

対策としては、業界のセミナーやウェビナーへの積極的な参加、専門メディアの定期購読、同業他社とのネットワーク構築などが挙げられます。

5．マーケティング内製化支援会社の種類と特徴

マーケティングコンサルティングや内製化を支援する会社には、大きく分けて3つのタイプが存在します。
自社の課題や社内リソースに合わせて適切なタイプを選ぶことが、組織構築を成功させる鍵となります。

5.1 コンサルティング型支援会社

戦略立案から施策の実行まで、専門家が伴走しながら支援するタイプです。社内にノウハウを定着させながら、着実に成果を出していくことを目指します。
費用は比較的高めになる傾向にありますが、マーケティング組織構築から担当者の教育、最適なツール選定まで一貫したサポートを受けられる点が最大の魅力です。
ナウビレッジもこのタイプに該当します。弊社はHubSpot認定Diamondパートナーとして日本トップクラスの実績を有しており、HubSpotを活用した戦略策定から実行支援、そして完全な内製化に至るまでを包括的にサポートしております。

5.2　教育・研修型支援会社

講座やワークショップを通じて、社内の担当者を育成することに特化したタイプです。
実践的なスキルを体系的に学ぶことができ、費用も比較的抑えられます。
ただし、マーケティング戦略支援や実務そのものは自社で行う必要があるため、社内に実行体制や基礎知識がすでにある場合に適しています。

5.3 部分業務支援型（ハイブリッド型）

SEOや広告運用など、一部の専門的な業務は外部に委託しながら、段階的に内製化を進めていくタイプです。
リソースが限られている企業に向いており、現実的なペースで外部委託から内製へ移行を進められます。

6．内製化支援会社を選ぶ5つの判断基準

自社に最適な支援会社を選ぶために、契約前に確認しておくべき5つの基準を解説します。

6.1 基準1：サービス範囲の明確さ

支援会社によって、戦略設計のみを行うのか、施策の実行支援まで含むのかが異なります。「施策の提案だけ」のプランと「実行伴走あり」のプランでは、得られる成果や社内に蓄積されるノウハウに大きな差が生じます。
契約を結ぶ前に、具体的にどこまでサポートしてもらえるのかを詳細に確認しましょう。

6.2 基準2：契約終了後のフォロー体制

内製化支援の本来の目的は、最終的に自社だけで自走できる体制を構築することです。
契約期間中だけでなく、終了後も活用できる運用マニュアルや、相談窓口が用意されているかを確認することが重要です。

また、HubSpotのようなCRMやMAツールを導入し、業務プロセスや顧客データをシステム上に蓄積しておくことで、支援期間終了後もスムーズに業務を継続できる環境が整います。

6.3 基準3：担当者との相性

長期間にわたって伴走してもらう関係になるため、担当コンサルタントとの相性はプロジェクトの成果を左右します。
初回相談の段階で、コミュニケーションの取りやすさや、自社業界への理解度をしっかりと見極めましょう。

6.4 基準4：同業界・同規模の支援実績

自社と似た業界や事業規模での支援実績があるかどうかは、確かな判断材料になります。
業界特有の課題や成功パターンを深く理解している会社であれば、より的確で再現性の高いアドバイスが期待できます。
そのため、初回商談時や提案を受けた際に、支援実績についても問い合わせてみてください。

6.5 基準5：料金体系と契約形態

月額制、成果報酬、プロジェクト単位など、支援会社によって様々な契約形態が用意されています。
内製化という中長期的な目標を達成するためには、短期契約よりも継続的な支援が受けられる形態を選ぶことをおすすめします。
予算と期待する成果のバランスを考慮し、最適なプランを選定しましょう。

7．マーケティング組織構築の具体的なステップ

ここからは、実際にマーケティング組織を構築していく際の手順を解説します。
確実に自走できる体制をつくるため、以下の5つのステップで進めることが効果的です。

7.1 ステップ1：現状分析と目標設定を行う

まず、現在のマーケティング活動の状況を把握します。
どの業務を外注しているか、社内にどんなスキルを持った人材がいるか、どれくらいの予算を使っているかなどを整理します。
その上で、内製化によって達成したい目標を明確にします。
「コストを30%削減する」「施策の実行スピードを2倍にする」など、具体的な数値目標を設定することで、進捗の測定が可能になります。

<現状の把握>
・外注している業務内容と費用の洗い出し
・社内人材の保有スキルと稼働状況の確認
・マーケティング全体で使用している予算の整理

<目標の設定>
・「外注費を30%削減する」「施策の実行スピードを2倍にする」など、具体的な数値目標を設定する
・進捗を客観的に測定できる指標（KPI）を明確にする

7.2 ステップ2：内製化する業務の優先順位をつける

すべての業務を一度に内製化しようとすると、リソースが分散して成果が出にくくなります。
まずは影響の大きい業務や、比較的取り組みやすい業務から始めることが効果的です。
例えば、リスティング広告の運用は比較的学習しやすく、成果も測定しやすいため、最初の一歩として取り組む企業が多い傾向にあります。

▼優先順位のつけ方の例

優先度	業務の特徴	具体例
高	比較的学習しやすく、成果の測定が容易な業務	リスティング広告の運用、SNSの定期投稿など
中	一定の専門知識が必要だが、社内情報の活用が鍵となる業務	コンテンツ制作、メールマーケティングなど
低	高度な専門性や特殊な環境を要する業務	大規模なサイトリニューアル、複雑なシステム開発など

まずは影響が大きい業務や、取り組みやすい領域から始めることが推奨されます。

7.3 ステップ3：人材の確保と育成計画を立てる

内製化する業務に必要なスキルを洗い出し、体制を整えます。
既存社員の場合は、どのような教育プログラムが必要かを計画します。

・既存社員で対応できるか、新規採用が必要かを検討する
・既存社員をアサインする場合、どのような教育プログラムが必要かを計画する
・ナウビレッジが提供する実践的なマニュアルやテンプレートを活用し、短期間でスキルを習得できる仕組みを構築する

7.4 ステップ4：ツールと環境の整備

内製化には適切なツールの導入が欠かせません。
広告運用ツール、アクセス解析ツール、CRM、MAツールなど、業務に応じて必要なツールを選定します。
HubSpotのようなオールインワンのプラットフォームを導入すれば、複数のツールを連携させる手間を省き、データを一元管理できます。

7.5 ステップ5：段階的な移行と評価

計画に基づいて、段階的に内製化を進めていきます。
最初は支援会社と並行して業務を行い、徐々に自社の比率を高めていく「ミドルインハウス」の形態が現実的です。定期的に成果を測定し、計画どおりに進んでいるかを確認します。
必要に応じて計画を修正しながら、着実に自走できる体制を構築していきます。

8．内製化を成功させるための組織体制の作り方

内製化を軌道に乗せ、持続可能な組織を作るためには、社内の体制づくりが非常に重要となります。
成功を収めるための3つのポイントを解説します。

8.1 経営層の理解と支援を得る

内製化はコスト削減策という側面に加え、組織の対応力や競争力を高めるための投資でもあります。
短期的には成果が出にくい時期もあるため、経営層の深い理解と継続的な支援が不可欠です。
将来的に得られるメリットを数値化して説明し、必要な投資（人件費、教育費、HubSpotなどのシステム費用など）の承認を事前に得ておくことが重要となります。

8.2 担当者の評価制度を整える

マーケティング担当者が内製化に前向きに取り組めるよう、適切な評価制度を設計します。スキル習得や業務改善への取り組みを評価項目に含めることで、モチベーションの維持につながります。
また、将来のキャリアパスを示すことも大切です。マーケティングスキルを身につけた後、どのようなポジションで活躍できるかを明確にしておくと、優秀な人材の定着に寄与します。

8.3 ナレッジ共有の仕組みを構築する

担当者個人に知識が偏ることを防ぐため、ナレッジを組織全体で共有する仕組みを作ります。定期的な勉強会の開催や、成功・失敗事例のドキュメント化などが効果的です。
さらに、HubSpotのCRMやMA機能を活用すれば、顧客データや施策の履歴を一元管理できます。情報が属人化せず、担当者が変わってもスムーズに引き継がれる組織体制を構築可能です。社内にナレッジが蓄積されていく基盤をつくることが、自走に向けた最大の近道となります。

9．外部委託から内製へ移行する際の注意点

内製化を進めるにあたって、事前に把握しておくべき重要な注意点が3つあります。

9.1 急激な移行は避ける

代理店との契約を突如解除し、すべての業務を一気に内製へ切り替えることは、準備不足によるパフォーマンス低下のリスクを伴います。
まずは影響範囲の小さな一部の業務から着手し、徐々に自社の比率を高めていく段階的なアプローチが安全です。

9.2 代理店との良好な関係を維持する

内製化を進める過程でも、すべての業務を完全に自社で行う必要はありません。
専門性が極めて高い領域や、繁忙期における追加リソースとして、外部の代理店を活用し続けることも有効な選択肢です。
将来的な依頼の可能性も視野に入れ、移行期間中も代理店とは良好な関係を保っておくことをおすすめします。

9.3 成果の測定方法を事前に決めておく

内製化のプロジェクトが成功しているか判断するための指標を、事前に設定しておくことが重要です。
削減できた外注費、施策を実行するスピード、担当者のスキル習得度合いなど、複数の観点から評価できる基準を設けておきましょう。

10．ナウビレッジの内製化支援サービスの特徴

ナウビレッジ株式会社は、デジタルマーケティングの戦略策定から実行支援、そして最終的な内製化までを一貫して対応できる総合支援会社です。
累計400社以上の支援実績があり、契約継続率および改善率は90%以上という確かな成果を上げています。

10.1 HubSpot認定Diamondパートナーとしての高い専門性

弊社はHubSpot認定Diamondパートナーとして国内トップクラスの実績を持ち、Marketing HubやSales Hub、Service HubをはじめとするHubSpot製品の導入・運用支援において高い専門性を有しています。システムの初期構築や他社ツールからの移管にとどまらず、現場の担当者がスムーズに使いこなし、データを活用できるようになるまでの定着化に重きを置いて伴走します。

10.2 営業と運用が一体化したサポート体制

フロントに立つ営業担当と、実務を行う運用担当が一体となった組織体制を採用しています。お客様とのコミュニケーションロスを最小限に抑えながら、ご提案から実行まで一貫した質の高いサポートをお約束します。

11．自社に合った内製化の進め方を見つけよう

マーケティングの内製化は、外注費の削減にとどまらず、組織全体の競争力を高める戦略的な取り組みです。ただし、すべての企業に完全な内製化が適しているとは限りません。
自社のリソース、達成したい目標、業界の特性に合わせて、最適な形態を見つけることが重要です。

支援会社を選ぶ際は、提供されるサービス範囲、伴走体制の充実度、過去の実績、担当者との相性、そして料金体系の5つの観点から比較検討を行ってください。契約期間中はもちろんのこと、契約終了後もHubSpotなどのシステムを活用して自走し続けられる仕組みを構築できるパートナーを選ぶことが、プロジェクトを成功に導く近道です。

12．マーケティング内製化支援に関するよくある質問（FAQ）