インハウスマーケティングとは？メリット・デメリット、成功のポイントを解説！

多くの企業で行われている、マーケティングに関わる業務の広告代理店などへのアウトソース。
専門業者を使うことで、内部リソースへの負担が少ない一方で、「マーケティング施策の全体像が見えにくい」「社内にナレッジが蓄積されない」「外部リソースを上手くコントロールできない」などの課題を抱えている企業も少なくありません。

「マーケティング業務のインハウス化」を成功に導くためには、そのメリットとデメリットを理解した上で、自社の状況に合わせて無理のない形で実行することが大切です。

この記事では、「マーケティングのインハウス化を進めたいけれど、何から始めたらいいのか分からない」というマーケティング担当者のみなさんに向けて、そもそもインハウスマーケティングとは何か？というところから、それを導入するメリット・デメリット、成功のポイントについて分かりやすくお伝えしていきます。

１．インハウスマーケティングとは？

インハウスマーケティング（インハウス＝内製）とは、マーケティング業務に関わる一連の業務（のすべて、もしくは一部）を外部の代理店や制作会社へ委託することなく、自社組織内で実施することを意味しています。
企業が行うマーケティング活動は、戦略の立案から、広告物の制作、運用（PDCA）など多岐にわたります。

２．インハウスマーケティングのメリット

マーケティング業務のインハウス化には、次のようなメリットがあります。

・ノウハウを社内に蓄積できる
・施策のPDCAが迅速に回せる
・コスト削減につながる

それぞれを解説していきます。

2.1 ノウハウやデータが社内に蓄積される

一連のマーケティング業務をインハウス化することで、マーケティングや広告運用などのノウハウや独自データを社内に蓄積できます。
外注を活用すると、多くの場合で月次のレポートなどの形で成果報告がなされますが、その情報だけでは、何が良くて、何が悪かったのか判断が難しい場合があり、的外れな施策を何度も実施してしまうケースも珍しくありません。
また、代理店契約を解消して新たな代理店と契約する場合はゼロからのスタートとなるため、これまでの努力が水の泡になってしまうことも考えられます。

マーケティングノウハウの蓄積は、新規リードの獲得だけでなく、既存顧客との関係性の強化や、新たな商品・サービスの開発過程においても大いに有効です。
社員の商品・サービス理解の深まりによって、顕在層だけでなく、潜在層に向けた自社商品・サービスの新たなアプローチ方法が見えてくる可能性があります。
インハウス化によって得られたマーケティングのノウハウやデータは、ビジネスを拡大させる資産と言えるでしょう。

2.2 マーケティングの全体最適化が可能

多くの場合、マーケティング戦略は各外注先によって具体的なマーケティング施策へと落としこまれますが、案件ごとに外注先を変えている場合などは特に、施策が個別最適化されやすい傾向があります。
社内の人間であれば、自社のマーケティング戦略への理解が深いため、施策全体を通して最適化することができる可能です。また、社内のチームが直接、PDCAを回すことで、よりスピード感を持った施策のブラッシュアップが望めます。

2.2 コスト削減につながる

インハウス化による外注コストの削減は多くの企業がインハウス化を目指す理由のひとつです。例えば、WEBの広告運用を代理店に依頼した場合、運用成果にかかわらず、媒体費（広告運用予算）の20%程度の手数料が掛かります。
月に100万円の予算を計上したとしても、実際に運用されるのは80万円ということです。
運用予算が大きくなれば、支払う手数料も高額になります。その点、広告運用がインハウス化できれば、手数料分のコスト削減が見込めます。

また、金額面だけでなく、代理店とのコミュニケーションコストの削減も企業にとって大きなメリットです。広告制作やコンサルティング、WEB運用、SEO対策など、マーケティング業務には、非常に多くの会社、多くのプレイヤーが関与しています。

関与する人が多いほど、コミュニケーションコストは増加し、意思疎通が十分ないことによるミスも発生しやすくなります。また、メールやチャットの返信を待つだけで、半日が過ぎてしまうなどの時間的なロスも深刻です。インハウス化すれば、コミュニケーションの大部分が社内の人間に限られるため、生産性の向上が期待できるのです。

３．インハウス化できる業務は？

インハウス化が考えられる具体的な業務には次のようなものがあります。

3.1 マーケティング戦略の立案

マーケティング戦略とは、企業活動によって「誰にどのような価値を提供するのか（STP※）」を定め、それを（ターゲット顧客に対して）どのような価値として、どのくらいの価格で、どのチャネルで提供するのか」を計画することです。

その中には「（企業が）社会にとって、どのような価値を提供するのか」といった規模の大きなものから、一製品やサービスが「ターゲット顧客のどのような負を解消するのか（そのような恩恵を与えるのか）」を定めるものまで、さまざまな粒度のものが含まれます。

マーケティング戦略の立案においては、膨大な市場データの収集やカスタマージャーニーの想定、マーケティングファネルの活用など、専門的な知識と分析力を持つ人材（マーケター）が必要になります。

※セグメンテーション・ターゲッティング・ポジショニングの略

3.2 広告物の制作・運用

マーケティング戦略が決まったら、それをどのようなメッセージとしてターゲットに届けるのかを具体化し、あらゆる広告物に落とし込みます。広告は、主に以下の４つのカテゴリーに分けられます。

【広告の種類】
・マスメディア広告（CM・新聞・折り込み・交通広告など）
・Web広告（ネットワーク広告・リスティング広告など）
・セールスプロモーション（SP）
・ヒューマン広告（インフルエンサー、ブロガーなどを介したもの）

従来、広告といえばマスメディア広告のイメージが先行していましたが、近年のデジタルデバイスの普及に伴い、その主戦場はWEB広告に移ってきています。WEB広告には、誰でも発信できること、少額からの広告出稿が可能なこと、ターゲット層を明確に絞り込めること、短期間での収益化が見込めることなど多くのメリットがありますが、移り変わりも非常に早いため、WEB広告の運用を専門とする人材の配置が欠かせません。

3.3 オウンドメディアの運用

近年では、媒体費を支払い、積極的にターゲットの目に触れてもらう広告手法とは別に、ターゲットにとって必要な情報を予めインターネットなどの行動パターン上に置いておき、検索などで見つけてもらう広告手法もメジャーとなっています。

その１つが、オウンドメディアです。オウンド（owned）には自社で保有するという意味があり、一般的には、WEB上のメディア（サイト）を指すことが多いですが、本来は自社パンフレットなどオフラインのものも含めたものを表す言葉です。

【オウンドメディア：オンライン】
・企業WEBサイト
・コーポレートサイト
・キャンペーンサイト
・オンラインショップ
・自社メディア
・メールマガジン
・アプリ
など

【オウンドメディア：オフライン】
・会社紹介パンフレット
・製品カタログ
・月刊誌、会報誌、機関紙
・セミナー
・店舗
など

４．インハウス化までの障壁と解決策

ノウハウの蓄積にコスト削減など、メリットの多い、インハウスマーケティングですが、その実施には次のリスクもあることを承知しなくてはなりません。

・専門性の高い人材が必要になる
・ノウハウが属人化してしまう危険性がある
・代理店経由の情報が入ってこなくなる

それぞれについて、詳しくみていきましょう。

4.1 専門性の高い人材が必要になる

インハウスマーケティングを行うには、自社に専門性の高い人材をそろえる必要があります。これまで代理店や制作会社に委託することでそれぞれの分野のプロフェッショナルが対応していた業務を社内の人間で対応しなくてはならないのです。

社内に適任者がいない場合は、新たに時間やコストをかけて採用するか、一から育成する必要があります。優秀な人材は市場価値が高いため、採用に多額の人件費が掛かることも想定しておくべきでしょう。

十分なリソースの確保がままならないままに、インハウス化を推し進めると広告運用やレポートの作成など、作業系の業務に多く時間が割かれ、抜本的な改革は遅々として進まないという事態に陥りやすいので注意が必要です。

4.2 業務の属人化

マーケティング人材がうまく集まり、インハウス化が軌道に乗ってきたとしても、それによって得られたノウハウが属人化しないように注意する必要があります。
特に、WEBマーケティングや広告制作・運用は専門性が高く、言語化することも容易ではないため、担当する人材の固定化、属人化が起こりやすいと言われています。

属人化が進むと、担当者本人しかその業務を担当できなかったり、その担当者が辞めてしまった場合、その業務自体がブラックボックス化し、現場が混乱に陥るリスクがあります。
属人化を防ぐためには、個人ではなく数人でチームを組み、業務に当たることが大切です。
また、業務の「マニュアル化」もそれを防ぐ方法の1つです。たとえ担当者が変わっても、ノウハウを引き継げる健全な組織を目指しましょう。

4.3 代理店経由の情報が入って来なくなる

代理店や制作会社は広告の専門業者であるため、さまざまなノウハウや知識を継続的に蓄積し最新の情報をアップデートし続けています。インハウス化によって、それまで続けてきた代理店との関係をバッサリと断ち切ってしまうと、これらの業者からの情報がキャッチアップできなくなります。

しかし、事業会社には自社の業界の周辺情報が集まりやすく、マーケットの最新情報が圧倒的に不足していることも。そうなると、担当者はセミナーや各種コミュニティなどで情報を取りに行く必要があり、それには時間的・金銭的コストも掛かります。

このように、インハウス化を推し進める中で、とくにその初期には、想定以上の負荷が掛かることが多くあります。加えて環境の変化も大きいため、各担当者にストレスが掛かり過ぎないように注意を払う必要があります。
インハウスマーケティング支援を実施しているコンサルに入ってもらう、部分的に業務を外部に委託するなども賢いやり方だといえます。

５．インハウスマーケティングを成功させるために

インハウスマーケティングを成功させるために覚えておきたいポイントについてお話します。

5.1 インハウス化は少しずつ進める

これまで多数の代理店が担っていたマーケティング施策をいきなりインハウス化すると、ノウハウが不足している上に人的なリソースもないために業務が滞ったり、ストップしてしまう可能性があります。

アウトソーシングしていた業務をインハウス化するときは、いきなりすべての業務を内製化せずに、できるところから少しずつ進めることが最大のポイントです。
どこから手をつけていいのか分からない場合は、インハウスマーケティングを専門とするコンサルに１度相談してみることをおすすめします。

インハウス化を成功させるためには、無理のない計画を立てることが大切です。
いつでも相談できる相手を最初に確保しておくことは、計画立案はもちろん、インハウス始動後に困ったことが起きてもすぐに軌道修正ができる強みとなります。

5.2 インハウス化する業務としない業務の線引きを行う

すべての業務をインハウス化することが良いとは限りません。
インハウス化するよりも外注した方が、コストパフォーマンスが良かったり、社員の満足度が上がる業務もあるからです。
インハウス化に際しては、内製化すべき業務と、そうでない業務の線引きを行うことが重要なのです。

本来、社内の人材はマーケティングの戦略策定や組織づくりなどのコア業務に集中することが理想です。組織リソースが不足したまま、資料作成などのノンコア業務までを一挙にインハウス化しようとすると、日々の作業に追われて、社員満足度が下がってしまうことも。
インハウス化を進める際は、内製すべきコア業務をしっかりと見極めて、それ以外は外部の手を借りるくらいのマインドでいることがポイントです。

６．インハウスマーケティングの成功事例

ナウビレッジ株式会社でマーケティングのインハウス化というトピックで、ご支援させていただいている企業様の事例をご紹介します。

6.1 担当者の育成を通して月間の問い合わせ数が51⇒472に。

株式会社アーシャルデザイン 代表取締役 小園 翔太 様
当社では、事業拡大フェーズにあるものの、マーケティングの経験者が社内におらず、「効果的な戦略が立てられない」「施策のノウハウが無い」といった課題がありました。デジタルマーケティングは事業成長のための重要な要素なので、様々な会社に外注し続けるよりも、内製化して自社にノウハウを溜め自由なカスタマイズを可能にしたいと感じており、ナウビレッジさんに内製化支援をお願いしました。
結果としては、マーケティング未経験の担当者に戦略の企画⇒実行⇒報告⇒改善まで丁寧に落とし込んでいただき、1年間で月間の問い合わせが約9倍に増加しました。
今では広告、オウンドメディア、SNS、広報、採用などマーケティング全般を一括支援いただいており、それぞれの領域の企画・実行・改善のノウハウをお持ちである点と、私達と同じ目線で伴走いただき、関係各所へ適切な言葉と距離感で柔軟な対応をいただける点を魅力に感じております。

6.2 広告運用の提案・実行・改善の内製化をゼロからサポート。

株式会社KSB 代表取締役 清水 雄大 様
当社は事業の一つとしてWebサイトの制作やWebシステムの開発を行っております。その中で、お客様からサイト・システム完成後の集客まで支援して欲しいという声をいただくことがあり、社内に広告運用代行の部門を立ち上げる意思決定をいたしました。ただ、社内にノウハウが無かったため、ナウビレッジさんにお願いし担当者の育成をお願いしました。
弊社の場合はお客様への提案のノウハウも必要としていたのですが、広告成果のシミュレーション・企画設計の部分から、実用できるマニュアルやシート付でご教示いただき、ある意味でナウビレッジさんがいなくなった後でも自走できるように支援いただきました。
ご支援中は、広告以外のデジタルマーケティングの相談にも応えてくださり、社員も新しい知識が付き、スキルが向上するという点で非常に満足しておりました。

6.3 場当たり的なマーケティング施策から脱却し、計画に沿って仮説検証ができる体制に。

エンライズホールディングス株式会社
まず、事業計画の見直しからはじめ、真に事業計画と連動したマーケティング目標が明確になりました。運用面では、Google広告/SNS広告の出稿方法、成果を出すためのPDCAは勿論、 各媒体の特徴やそれぞれの市場感、他社の取り組み事例を知ることができ、目標と実績の差異を埋める具体的な施策レベルで思考できるようになりました。
また、マーケティング担当として、普段どのような情報にアンテナをはり、インプットしていけばいいのか。という点についても学ぶことができました。

７．ノウハウ共有を是とする外部パートナーと付き合うことが重要

いかがでしたか？
インハウスマーケティングには、ノウハウの蓄積や円滑なPDCAによるスピード感のある施策実行、コスト削減などさまざまなメリットがある一方で、専門的な人材の不足や、業務の属人化が問題となることが分かりました。

インハウス化プロジェクトの初期には、担当者には、想像以上に多くの業務が降り掛かります。インハウス化をスムーズに成功軌道に乗せるためにも、いつでも相談できる頼れるパートナーを見つけましょう。

ナウビレッジ株式会社では企業のマーケティング活動を内製化し、インハウスマーケティングを成功に導くための支援をしています。
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