リードジェネレーションとは？代表的な手法と成功させるポイント、事例を解説

「良いプロダクトを作れば売れる」という時代は、過去のものとなりました。
現在、多くのB2B企業の経営者様やマーケティング責任者様が直面しているのは、商談の成約率以前の問題、すなわち「見込み顧客（リード）の枯渇」という深刻な課題ではないでしょうか。

もし、貴社で以下のような状況が発生しているならば、対策を講じる必要があります。

「展示会で数百枚の名刺を集めたが、その後のアポ率が極端に低い」
「Webサイトへのアクセス数は増えているのに、問い合わせが一向に来ない」
「営業担当がテレアポで疲弊しており、組織としての資産が積み上がっていない」

これらの課題を解決するために必要なのは、個別の施策を闇雲に打ち続けることではありません。組織全体で「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」を仕組み化することです。

本記事では、B2Bマーケティングの全体像である「デマンドジェネレーション」という枠組みの中で、リードジェネレーションがどのような役割を果たし、具体的にどう実行し、評価すべきかについて解説します。

▼この記事の要約
・リードジェネレーションは、案件創出（デマンドジェネレーション）の最初の燃料となる重要なプロセス
・購買プロセスのデジタル化により、営業が接点を持つ前の「非対面」での接点構築が不可欠
・成功には「ペルソナ設計」に基づくコンテンツと、心理的ハードルを下げた「導線（CTA）」が必須

▼こんな方におすすめ
・新規の問い合わせや引き合いが少なく、営業先リストの枯渇に悩んでいる方
・広告や展示会の成果が商談に繋がらず、施策の改善ポイントが分からない方
・属人的な営業から脱却し、組織的に売上を積み上げる仕組みを構築したい方
・MAツールを導入したものの、十分に活用しきれていない方

1．リードジェネレーションとは？

B2Bマーケティングにおいて、戦略設計の第一歩となるのが用語の正しい理解です。
まずは「リードジェネレーション」が全体のプロセスの中でどのような位置づけにあり、なぜ重要なのかを体系的に解説します。

1.1 リードジェネレーションは「デマンドジェネレーションの入り口」

リードジェネレーションとは、自社の製品やサービスに関心を持つ「見込み顧客（リード）」を獲得するためのマーケティング活動全般を指します。

しかし、この活動だけを切り取って考えることは推奨できません。B2Bのマーケティングには「デマンドジェネレーション（案件創出）」という大きな枠組みが存在し、リードジェネレーションはその最初のフェーズに位置しているからです。

デマンドジェネレーションは、以下の3つのステップが連動することで、初めて売上に貢献する仕組みとなります。

フェーズ	名称	活動内容	目的
第1段階	リードジェネレーション （見込み顧客の獲得）	・展示会での名刺交換 ・Webサイトからの資料請求 ・問い合わせ など	顧客の「個人情報（接点）」を獲得し、自社のリストに加えること
第2段階	リードナーチャリング （見込み顧客の育成）	・メールマガジンの配信 ・セミナー などを通じて有益な情報を提供	顧客との関係性を維持・強化し、購買意欲を高めること
第3段階	リードクオリフィケーション （見込み顧客の選別）	育成したリードの中から、確度の高い顧客を特定	営業部門が優先的にアプローチすべき「今すぐ客（ホットリード）」を抽出すること

このように、リードジェネレーションはマーケティングプロセス全体の「燃料」を供給する役割を担っています。
十分な質のリードが供給されなければ、その後の育成や選別後の商談化も機能しません。

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1.2 なぜ今、組織的な取り組みが急務なのか

かつては、優秀な営業マンが個人の力でテレアポや飛び込みを行い、リードを獲得から受注まで完結させていました。しかし、現代の購買プロセスは劇的に変化しています。

米国の調査会社等のデータによれば、「B2B顧客の購買プロセスの約60%は、営業担当に会う前に完了している」と言われています。顧客は営業に会う前に、Web検索で課題を特定し、解決策を比較し、ある程度の目星をつけています。

つまり、顧客に見つけてもらえていない企業は、比較検討の土俵にすら上がれない可能性があるのです。

属人的な「個の営業力」に依存した組織体制から、CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）などのデジタルツールを活用し、継続的に見込み顧客を生み出す「組織的な仕組み」への転換は、企業の成長を左右する重要な経営課題といえます。

1.3 ナウビレッジが取り組んでいること

当社（ナウビレッジ）では、創業当初からWeb上でのリードジェネレーションに注力してきました。
以下の章でもご紹介する下記の施策に取り組んでいます。

・ウェブサイト
・ブログ
・事例
・ダウンロードコンテンツ
・専門メディア
・MA（マーケティングオートメーション）
・SNS
・YouTube
・ラジオ
・PR
など

基本的にこれらのアセットを資産として捉えて、戦略上必要なことにはどんどん投資しています。
やりたいこともまだまだたくさんありますが、マーケティング活動とその他社内の状況と相談しながら最大限進めています。
その中で、どうすればターゲットに見つけてもらえるのか、興味を持ってもらえるのかを日々考えています。リードジェネレーションの設計がはまっている場合、その後の歩留まりも良くなり、最終的に成果につながりやすくなります。
当社でも商談化率や受注率は上記の施策によって生み出されたリードが他のどの施策よりも高くなっています。

2．【手法一覧】オンライン・オフライン施策の最適解

「リード獲得」と一口に言っても、ターゲットの属性や商材単価によって適切な手法は異なります。
ここでは代表的な手法を、オンライン・オフライン施策に分類して解説します。

2.1 オンライン施策（資産蓄積型・即効型）

オンライン施策には、主に次のような施策が挙げられます。

カテゴリ	施策例	特性	内容とメリット
コンテンツ （オウンドメディア）	・Webサイト ・ブログ記事（ノウハウ記事） ・SEO（検索エンジン最適化） ・ホワイトペーパーや事例集などの資料提供 ・SNS投稿（LinkedIn, X, Facebookなど）	資産蓄積型	・顧客の検索意図に沿った有益な記事を発信 ・成果が出るまでに時間は要するが、蓄積された記事やホワイトペーパーは24時間稼働する営業担当者のように機能し、中長期的な顧客獲得単価（CPA）を抑える効果がある
プレスリリース	・新サービス、新機能の発表 ・調査レポート（PR）の公開 ・業務提携のニュース	資産蓄積型	・メディアに掲載されることで、短期間で大きな露出を狙える ・公的な情報としての信頼性が高く、掲載記事から自社サイトへの流入や指名検索の増加が期待できる
Web広告 （リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告など）	・リスティング広告 ・ディスプレイ広告 ・Googleデマンドジェネレーションキャンペーン ・ウェブサイトへの誘導や、資料請求、問い合わせを促進	即効型	成果を出しやすい反面、広告費の変動や競合状況により・特定のキーワードで検索している層や、特定の属性を持つ層へ即座に露出が可能 ・短期間でコストが高騰するリスクも併せ持つ
ウェビナー （オンラインセミナー）	・製品やサービスに関する専門知識、業界トレンド、課題解決策をテーマにしたオンラインセミナーを開催 ・参加登録と引き換えにリード情報を獲得し、参加者の興味関心を直接的に引き出し、育成に繋げる	ハイブリッド型 （資産蓄積型＋即効型）	・オンライン上でセミナーを開催し、一度に多数の顧客へ直接訴求 ・実施後の動画をアーカイブ配信として再利用すれば、継続的な集客資産としても活用可能
SNS	・公式アカウントの運用 ・LinkedIn、X（旧Twitter）、Facebook、Instagram、YouTubeなどによる定期発信	ハイブリッド型 （資産蓄積型＋即効型）	・専門知識や企業文化を発信し、フォロワーとの信頼関係を構築 ・共感を得ることで拡散され、広告だけでは届かない潜在層へのリーチや認知獲得に繋がる

オンライン施策の最大の利点は、効果を数値で可視化しやすい点と、場所の制約を受けずに広範囲へアプローチできる点にあります。
Web広告のような「即効型」で短期的な数字を作りつつ、SEOのような「資産型」を並行して育てていくバランス感覚が、安定した集客基盤の構築には不可欠です。

2.2 オフライン施策（信頼構築型）

オフライン施策には、主に次のような施策が挙げられます。
対面でのコミュニケーションを通じた信頼構築や、普段デジタル媒体にあまり触れない経営層・決裁者層へのアプローチには、オフライン施策が非常に有効です。

施策例	特性	内容とメリット
展示会・EXPO	認知拡大・接点確保	・短期間で大量の名刺情報を獲得可能 ・来場者の多くは情報収集段階にあるため、翌日のメール送信や電話フォローといった「受け皿」の体制構築が成功の鍵を握る
タクシー・エレベーター広告	認知拡大・接点確保	・経営層や管理職の移動・待機時間を活用し、視覚と聴覚で訴求 ・「社名を知っている」状態を作ることで、検索サイトでの指名検索数や信頼度を高める効果がある
セミナー・カンファレンス	信頼構築・意欲醸成	・自社主催のイベントで専門知識を直接提供 ・対面での質疑応答を通じて深い信頼関係を築けるため、高単価商材や複雑なサービスの導入検討を促すのに有効
ダイレクトメール（DM）	信頼構築・意欲醸成	・郵送物として決裁者の手元に直接届ける ・デジタル広告が届かない層にもアプローチでき、高級感のある冊子やサンプルを同封することで他社との差別化が図れる
紹介・リファラル	信頼構築・意欲醸成	・既存顧客やパートナー企業からの紹介 ・最初から一定の信頼がある状態で商談が始まるため、成約率が極めて高く、良質なリード獲得に直結しやすい

オフライン施策は、「一度の接触で終わらせないこと」が何よりも重要です。
例えば、展示会で獲得した名刺（広域接点）をCRMに取り込み、その後メルマガ（オンライン施策）で定期的にお役立ち情報を届ける。このように、オフラインの「熱量」をデジタルの「仕組み」で維持し続ける設計こそが、ナウビレッジが推奨するリードジェネレーションの最適解です。

3．リードジェネレーションを成功させる「戦略設計」3つの手順

「とりあえず広告を出そう」「ブログを書こう」と、施策から入るのはおすすめできません。
戦略という設計図がないままでは、どれほど予算を投じても成果は限定的になります。
誰に、何を、どう届けるか。確実に結果を出すための3つの手順を解説します。

3.1 手順①：ペルソナとカスタマージャーニーの策定

まずは「誰の、どんな課題を解決するか」を明確にします。
ここでのポイントは、ターゲットの解像度をどこまで高められるかです。
例えば「製造業の部長」という設定だけでは、心に響くメッセージは作れません。
同じ企業内でも、立場によって抱えている悩みは異なります。

現場責任者の悩み：
「作業の工数を減らしたい」「人的なミスを防ぎたい」

経営層の悩み：
「全体の利益率を改善したい」「全社的なDXを推進したい」担当自社が獲得したいリードは、意思決定権を持つ決裁者なのか、実務を推進する現場担当者なのか。
このペルソナ設定が、その後に作成するコンテンツの質を左右します。

3.2 手順②：ペルソナの課題に合わせたコンテンツ設計

ペルソナが抱える課題を解決し、導入検討へと進んでもらうために必要な情報を整理します。
顧客の検討フェーズに合わせて、以下のように情報を整理することが重要です。

施策例	特性	必要な情報
認知段階	課題はあるが解決策を知らない	・業界動向レポート ・基礎知識の解説記事（「〇〇とは」） ・業務効率化のヒント集 など
検討段階	解決策を比較している	・他社との比較表 ・導入シミュレーション ・各手法のメリット・デメリット解説 など
決定段階	導入に向けた最終確認中	・具体的な導入事例 ・詳細な料金表 ・社内稟議（決裁）を通すための検討資料 など

このように、顧客が抱く疑問や不安を先回りして解消する情報を盛り込んだコンテンツを揃えることで、検討のプロセスをスムーズに進めることができます。

3.3 手順③：導線設計（CTAの最適化）

記事や広告などのコンテンツに触れた後、顧客にどのタイミングで、どのようなアクションを促すか（CTA：Call To Action）を設計します。

ここで多くの企業が直面する課題が、すべてのページに「お問い合わせ」ボタンだけを設置してしまうことです。まだ情報収集を始めたばかりの方にとって、いきなり営業担当者と話す「お問い合わせ」は心理的なハードルが高すぎます。例えば、

・資料請求
・メルマガ登録
・ホワイトペーパーのダウンロード

このように、ハードルの低い「中間地点（マイクロコンバージョン）」を設けることで、顧客の離脱を防ぎ、リード獲得数を劇的に改善することが可能になります。

4．KPI設計と効果測定：数を追うだけでは失敗する

リードジェネレーションを導入する際、マーケティング責任者が最も注意すべきはKPIの設定です。
多くの企業が「リード獲得数」だけを目標にしてしまいますが、実はここに落とし穴があります。

4.1 リードの「質」と「量」のバランス

例えば、リード数が2倍に増えたとしても、その中身が自社のターゲットではない個人ばかりであれば、売上には繋がりません。
むしろ、インサイドセールスの架電工数だけが増え、現場が疲弊し、本当に追うべき有望な顧客への対応が遅れるという本末転倒な事態を招きます。

これを防ぐには、以下の2つの基準を営業部門とあらかじめ定義しておくことが不可欠です。

・MQL（Marketing Qualified Lead）
マーケティング部門が創出した、一定の基準（業種、役職、行動履歴など）を満たした見込み顧客

・SQL（Sales Qualified Lead）
営業部門が内容を確認し、「これは案件化できる」と判断して引き継いだ見込み顧客マーケティング部門の真のゴールは、単なる名刺獲得数ではなく、営業に喜ばれる「MQL数」や「SQL数」に置くべきです。

4.2 追うべき指標（KPI）チェックポイント

施策の状況を正しく判断するために、以下の指標を定期的に観測します。
単に数字を追うのではなく、「なぜその数値になっているのか」という要因まで踏み込むことが改善の第一歩です。

指標（KPI）	算出方法	数値が悪い時の 主な要因	改善に向けた アクション例
CPA (顧客獲得単価)	施策費用 ÷ リード獲得数	・広告のターゲット設定が広すぎる ・競合の参入によりクリック単価が高騰している	・ターゲットを絞り込み、広告文をより具体的にする ・SEO（コンテンツ資産）を強化し、中長期的な広告費を抑える
CVR (転換率)	リード獲得数 ÷ サイト訪問数	・フォームの入力項目が多く、途中で離脱されている ・記事の内容と、設置している資料の関連性が低い	・フォームの項目数を必要最小限に絞る ・読者の悩みに即した「お役立ち資料」をページごとに最適化する
商談化率	商談数 ÷ リード獲得数	・ターゲット層ではない層が多く流入している ・資料ダウンロード後のフォローアップが遅い	・フォームに「役職」や「課題」の選択肢を設け質を高める ・MAツールで通知を自動化し、熱量が無くなる前に架電する

KPIを分析する際、最も重要なのは「顧客がどのフェーズで離脱しているか」を正確に把握することです。

例えば、CVR（転換率）が低い場合、それはWebサイトのデザインの問題だけではなく、提供している情報の「ハードル」が顧客の熱量と合っていない可能性があります。まだ検討を始めたばかりの読者に対して、いきなり「お問い合わせ」を求めても、心理的心理障壁が高く離脱を招くだけです。

逆に、リード数は順調なのに商談化率が低い場合は、マーケティングと営業の間の「受け渡し基準」が曖昧なケースが目立ちます。

CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援システム）を導入・活用できていれば、「どの経路から来た顧客が、どれくらいの期間を経て商談化したか」という一連の流れを可視化できます。

このデータに基づき、KPIを「リードの数」から「商談の質」へと徐々にシフトさせていくことで、営業組織全体の生産性は飛躍的に向上します。

5．組織へのインストール：マーケと営業の壁を越える

リードジェネレーションを組織に定着させる上で、最大の障壁となるのが「部門間の対立」です。
ツールを導入するだけでは解決できない、心理的な溝をどう埋めるかが成功の分かれ目となります。

5.1 「送客したリードが悪い」という不毛な対立をなくす

導入初期に必ずと言っていいほど起きるのが、次のような責任の押し付け合いです。

・営業部門の主張
「マーケから来るリードは検討度が低すぎて、電話しても時間の無駄だ。もっと確度の高い客を連れてきてくれ」

・マーケティング部門の主張
「せっかくリードを獲得して渡しているのに、営業が動くのが遅すぎる。もっと1件ずつ丁寧に追ってほしい」

この「見えない壁」が生じる原因は、お互いの活動が不透明であることにあります。
この壁を壊すには、主観を排除し、共通言語としての「データ」を真ん中に置くことが不可欠です。

5.2 SFA/MAによるデータの可視化と改善サイクル

SFA（営業支援システム）やMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用し、獲得から受注までのプロセスを一気通貫で可視化することで、組織は次のように進化します。

連携のポイント	具体的な内容	もたらされるメリット
施策の紐付け	どの記事や広告から来たリードが、最終的に受注に至ったかを追跡する	受注率の高い施策を特定し、予算やリソースを集中させることができる
定例フィードバック	営業が商談時に感じた「顧客の質」を、CRMを通じてマーケに共有する	「この記事経由の顧客は課題が明確で話しやすい」といった生の声が施策に反映される
アラートの自動化	高熱度な挙動（料金ページを3回見たなど）を検知し、営業へ即通知する	営業が「今、連絡すべき理由」を持ってアプローチできるため、打率が上がる

データに基づき「この記事経由のリードは受注率が高いから、似たテーマのコンテンツを増やそう」といった建設的な議論ができる状態こそが、リードジェネレーションが組織に根付いた証拠です。

6．リードジェネレーションは「資産」づくり

リードジェネレーションは、単発のキャンペーンや一過性のブームではありません。市場に対して自社の価値（ソリューション）を継続的に発信し、顧客との関係性を構築し続ける、企業の「資産」となる活動です。

デマンドジェネレーションの枠組みを正しく理解し、適切なKPIを設定し、マーケティングと営業が一体となって取り組むこと。そうして築き上げた「自動的にリードを獲得し、商談を創出し続ける仕組み」は、競合他社が容易に模倣できない、貴社の事業成長を支える強力なエンジンとなります。

まずは、現状の自社におけるリード獲得単価（CPA）と、そこからの商談化率を正しく把握することから始めてみてはいかがでしょうか。数値として見える化した瞬間に、これまで気づかなかったボトルネックが見え、次の成長への具体的なヒントが得られるはずです。

ナウビレッジでは、リードジェネレーションの戦略設計から手法の選定、それらを支援するための各種ツールの導入構築から、マーケティング・営業組織の連携支援まで、幅広くサポートしています。

「自社のリードを生み出すマーケティング戦略が描けていない」
「ツールを入れたが使いこなせていない」

「部門間の連携をどう進めればいいか分からない」
このようなお悩みがあれば、ぜひ私たちにご相談ください。
貴社の課題に寄り添った、再現性のある「売れる仕組み」を一緒に構築いたします。