デマンドジェネレーションとは？リード、商談、収益を最大化する具体手法と導入ステップを解説

本記事では、デマンドジェネレーションの基礎知識から、マーケティングと営業の連携不足、リソース不足といった構造的な課題への解決策、MA・SFA・CRM連携といった具体的な成功戦略までを徹底解説します。

▼この記事の要約
・デマンドジェネレーションとは、見込み顧客を獲得し、営業部門に引き渡すまでのマーケティング活動
・BtoBの購買プロセスの複雑化・長期化に対応し、新規顧客獲得の効率化と売上最大化を実現する
・構造的な課題を乗り越え、MA・SFA・CRMといったツールを連携させることで、持続的な成長基盤を構築できる

▼こんな方におすすめ
・獲得リードの質に課題を感じている方
・営業部門との連携を強化したい方
・投資対効果（ROI）が不明確で、マーケティング戦略を見直したい方

1．デマンドジェネレーションとは？

デマンドジェネレーション（Demand Generation）とは、「需要の創出」を意味するマーケティング用語です。

具体的には、まだニーズが顕在化していない潜在顧客にも自社を認知してもらい、商品やサービスへの関心や購買意欲を高め、最終的に購入可能性の高いリードを営業部門に引き渡すまでの一連のマーケティングプロセス全体を指します。

その主な目的は、「新規顧客獲得の効率化と売上最大化」にあります。

従来の営業活動のみに頼った販売手法ではなく、マーケティング活動を通じて「質の高い需要」を継続的に生み出し、営業部門が成約に集中できる環境を構築することを目指します。

2．なぜ、BtoBビジネスでデマンドジェネレーションが必要なのか

デマンドジェネレーションがBtoB企業にとって必要不可欠なものとなった理由として、主に以下の2つがあげられます。

2.1 ①顧客側の購買プロセスの複雑化・長期化に対応できる

BtoBビジネスにおける購買意思決定のプロセスは、個人消費と大きく異なり、非常に複雑で長期化する傾向にあります。これは、複数の部門や役職者が関与し、高額な投資となるためです。

さらに、ウェブやSNS、AIの普及により、見込み顧客は営業担当者と接触する前に、オンラインで広範な情報収集や比較検討を済ませるのが一般的になりました。つまり、顧客がすでに知識を持っている状態で商談が始まるため、従来の一方的な売り込みは通用しなくなっています。

このような状況に対応するためにデマンドジェネレーションでは、顧客の購買プロセスの段階に応じて、適切な情報を適切なタイミングで提供します。これにより、見込み顧客の疑問を解消し、購入への不安を軽減。複雑なプロセス全体をスムーズに進め、顧客自らが購買へと進むことを可能にします。

2.2 ②新規顧客獲得と売上成長への貢献につながるから

デマンドジェネレーションは、企業の成長基盤を強化し、売上増に貢献します。

ニーズが顕在化する前段階の「潜在層」から顧客との接点を持ち、自社ブランドや製品の認知度を高めることで、市場における競争優位性を確立できます。

また、継続的に質の高いリードを供給する仕組みを構築できるため、営業部門は成約可能性の高い顧客に集中して活動できるようになります。これにより、営業効率が向上し、成約率の向上を通じて持続的な売上成長を実現するのです。

3．デマンドジェネレーションがもたらす3つのメリット

デマンドジェネレーションは、単にリードを増やすだけでなく、企業の収益構造そのものを変革します。

ここではデマンドジェネレーションがもたらす主なメリットをご紹介します。

3.1 質の高いリードの安定的な獲得

デマンドジェネレーションは、見込み顧客の興味関心や購買意欲を段階的に引き上げるプロセスを構築します。

有益なコンテンツや情報を提供し続けることで、顧客は自社への信頼感と商品への関心を高めます。その結果、単なる「資料請求しただけ」のリードではなく、「成約に近い」質の高いリードを安定的に獲得できるようになります。
これにより、営業部門は優先的にアプローチすべき顧客に集中できます。

3.2 営業活動の効率化と商談化率の向上

良質なリードを厳選して営業に引き渡すことができるので、営業活動のムダをなくし、効率化を図ることができます。

営業担当者は、購買意欲の高い見込み顧客に集中して商談を進められるため、アプローチの労力が減り、結果として商談化率や成約率の向上に直結します。
これは、限られた営業リソースを最大の成果を生む場所に集中させる、最適なリソース配分を実現します。

3.3 投資対効果（ROI）の明確化とマーケティング活動の最適化

デマンドジェネレーションでは、全ての活動を客観的なデータで測定します。

リード獲得単価（CPL）、コンバージョン率、商談化率、顧客生涯価値（LTV）といった重要指標を追跡することで、マーケティング投資のROIを明確に可視化できます。

これにより、どの施策がどれだけ売上に貢献しているかを把握し、予算配分や施策内容をデータに基づいて継続的に最適化できるようになります。

4．デマンドジェネレーションを構成する3つのプロセスと具体手法

先述したように、デマンドジェネレーションは、見込み顧客を創出し、営業部門に引き渡すまでの一連の活動を、主に「獲得」「育成」「絞り込み（選別）」の3つのプロセスで構成されています。

・リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
潜在顧客の情報を獲得し、見込み顧客リストを作成する段階です。

・リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
獲得した見込み顧客の購買意欲を高め、自社への信頼を築く段階です。

・リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）
育成された見込み顧客の中から、特に購買可能性の高いリードを選別し、営業部門へ引き渡す段階です。

これら3つのプロセスは相互に連携し、見込み顧客が営業部門へとスムーズに移行するサイクルを形成します。以下ではそれぞれのプロセスについて解説します。

4.1 リードジェネレーション（見込み顧客の獲得

リードジェネレーションとは、製品やサービスに関心を持つ潜在顧客の情報を、多様なチャネルを通じて獲得する活動です。このプロセスでは、後の育成・選別プロセスに繋がる「量」と「質」の両面を持つ見込み顧客を効率的に集めます。

▼オンライン施策の具体的な手法例

施策名	具体的な手法例
コンテンツ	・Webサイト ・ブログ記事（ノウハウ記事） ・SEO（検索エンジン最適化） ・ホワイトペーパーや事例集などの資料提供 ・SNS投稿（LinkedIn, X, Facebookなど）
Web広告	・リスティング広告 ・ディスプレイ広告 ・Googleデマンドジェネレーションキャンペーン ・ウェブサイトへの誘導や、資料請求、問い合わせを促進
オンラインイベント（ウェビナー）	・製品やサービスに関する専門知識、業界トレンド、課題解決策をテーマにしたオンラインセミナーを開催 ・参加登録と引き換えにリード情報を獲得し、参加者の興味関心を直接的に引き出し、育成に繋げる
SNS	・LinkedIn、X（旧Twitter）、Facebook、Instagramなどでの定期的な情報発信 ・役職者や担当者の個人アカウント（中の人）による専門的な知見の共有 ・見込み顧客との直接的な交流や、自社コンテンツ・イベントへの誘導
プレスリリース	・新製品の発表、調査レポート、事業提携などの公式発信 ・PR TIMESなどの配信プラットフォームを活用したメディア露出の獲得 ・第三者メディアへの掲載による信頼性（権威性）の向上と潜在層へのリーチ

▼オフライン施策の具体的な手法例

施策名	具体的な手法例
展示会・見本市への出展	・業界の展示会や見本市にブースを出展 ・来場者との対面でのコミュニケーションを通じて、潜在顧客のニーズをヒアリング ・名刺交換やアンケートを通じてリード情報を獲得
オフラインセミナー・イベントの開催	・特定のテーマに絞ったオフラインセミナーや体験型イベントを開催 ・参加者との深い交流を促し、製品やサービスへの理解を深めてもらう ・長期的な関係構築のきっかけづくり
テレアポ・飛び込み営業との連携	・テレアポ、飛び込み営業の実施（特に接点のない企業に対して積極的にアプローチ） ・加えて、デジタル施策との連携でより効率的なアプローチが可能

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4.2 リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の購買意欲を段階的に高め、営業に引き渡すにふさわしい「ホットリード」へと育成するプロセスです。

顧客の購買プロセスに合わせて、パーソナライズされた情報やコンテンツを提供することで、自社への信頼と関心を深めます。

ここで注意したいのは、見込み顧客は、購買プロセスの段階（認知、興味、検討、購入）によって求めている情報が異なるということです。

例えば、認知段階の顧客を育成したい場合には「課題解決型の情報」、検討段階の顧客には「具体的な製品情報」や「導入事例」が求められているケースが多いため、その点を留意した育成をしていく必要があります。

この購買プロセスの段階に応じたコンテンツを設計・提供することが、効率的なナーチャリングには不可欠です。

このナーチャリングを手動で全てのリストに対して行うのは非効率的なため、MAツールを活用することで、顧客の行動履歴に基づいて適切なコンテンツを自動配信する仕組みを構築するのがおすすめです。

施策名	具体的な手法例
Eメールマガジン	・既存の顧客リストやウェブサイト訪問者、イベント参加者に対し、定期的にメールマガジンを配信 ・製品アップデート、新着情報、特別オファー、有益なコンテンツへのリンクなどを提供し、リードの興味関心を維持・向上させ、ウェブサイトへの再訪や問い合わせを促進
パーソナライズされたEメールマーケティング	・獲得したリードの属性（業種、役職など）や行動履歴（ウェブサイトの閲覧履歴、資料ダウンロード履歴など）に基づいて、個別に最適化された内容のメールを配信
ターゲット別ウェビナー・イベントの継続開催	・より深い情報提供を目的としたセミナーやウェビナーを企画 ・製品の詳細なデモンストレーション、専門家による解説、QAセッションなどを通じた製品やサービスへの理解を促進（疑問点を解消）
導入事例や成功事例コンテンツの提供	・既存顧客の成功事例や導入事例を紹介 ・製品やサービスの具体的な効果やメリット訴求 ・特に、同業他社の成功事例を積極的に提供
リターゲティング広告の活用	・過去に自社ウェブサイトを訪問したユーザーや特定のコンテンツに興味を示したユーザーに対して、再度広告を配信（製品やサービスへの関心を再燃）

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4.3 リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

リードクオリフィケーションは、ナーチャリングによって育成された見込み顧客の中から、特に商談や取引に繋がりやすい「購入可能性の高いリード（ホットリード）」を選別し、営業部門へ引き渡す最終プロセスです。

このリードクオリフィケーションのフェーズで、営業リソースを最適化し、成約率の向上を図ります。

施策名	具体的な手法例
リードスコアリングシステムの設計と基準設定	・見込み顧客の**「属性」（役職・業種など）と「行動」（資料DL・イベント参加など）を数値化 ・スコアが高まったホットリードを選出 ・営業部門が優先的にアプローチすべき顧客を効率的に特定
営業への引き渡し基準と定義の共有	・マーケティングが渡すMQL（マーケティング認定リード）と、営業が受け取るSQL（営業認定リード）の境界線を明確化
MAツールによる自動化	・スコアリングされたリードの追跡から、一定基準に達した際の営業通知までをMAツールで自動化

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5．デマンドジェネレーションの導入ステップ

デマンドジェネレーションは、以下の6つのステップを踏むことで、組織全体で収益最大化を目指す仕組みを構築できます。

5.1 テップ1：戦略の土台構築と目標設定（計画）

最も重要な初期段階です。部門間の認識のズレを解消し、戦略の土台を固めます。

・目標設定の統一
マーケティングと営業の目標を「売上」に統一する。MQL、SQLの定義を明確にし、SLAを締結してリードの引渡しルールに合意する。

・ペルソナ・カスタマージャーニー設定
理想的な顧客像（ペルソナ）を詳細に設定し、認知→興味→比較検討→購入に至るまでの顧客の行動プロセス（カスタマージャーニー）を明確に描く。

・KPIの設定
収益に直結するKPI（CPL、リードから商談への転換率、LTVなど）を設定し、各プロセスで測定すべき指標を決定する。

5.2 ステップ2：テクノロジー基盤の整備（ツール）

プロセス全体を自動化・可視化するためのテクノロジー基盤を準備します。

・MA／SFA／CRMなどのツール選定と連携
MAを中心に、SFA、CRMを選定し、シームレスにデータが連携する仕組みを構築する

・データ基盤の統合
顧客の行動履歴、営業活動履歴、売上データを一元管理できるデータ統合基盤を構築し、データドリブンな意思決定ができる環境を整備する。

リードスコアリングの導入
MAを活用し、リードの属性情報とWebサイト上での行動履歴に基づき購買意欲を点数化（スコアリング）する仕組みを構築する。

5.3 ステップ3：需要創出とリード獲得（ジェネレーション）

設定したジャーニーに基づき、見込み顧客との接点を創出し、リード情報を獲得します。

・コンテンツの整備
ジャーニーの各段階（潜在層、顕在層など）に対応した高品質なコンテンツ（ホワイトペーパー、事例集、ブログ記事、Webセミナーなど）を整備する。

・オンライン施策の実行
SEO、Web広告、SNS、そしてGoogleデマンドジェネレーションキャンペーンなど、多様なオンラインチャネルで情報発信と広告配信を行う。

・オフライン施策の連携
展示会、オフラインセミナーなどの活動を通じて獲得したリード情報を、速やかにMA/CRMに取り込み、デジタルプロセスと連携させる。

5.4 ステップ4：リード育成と選別（ナーチャリング＆クオリフィケーション）

獲得したリードを教育し、購買意欲の高いリードを厳選します。

・ナーチャリングの自動化
MAを活用し、スコアリングの結果やリードの興味関心に基づいたパーソナライズされたメールを自動で配信し、購買意欲を高める（リードナーチャリング）。

・MQLの選別と通知
スコアが一定基準に達したリードを**MQL（マーケティング起因のリード）**として選別し、SLAに基づいたルールで営業部門に速やかに通知する。

・フィードバックループの確立
営業部門がMQLを評価した結果（商談化の可否など）をマーケティング部門にフィードバックする仕組みを構築し、リードの質の定義を継続的に調整する。

5.5 ステップ5：営業への引渡しと商談化（セールスエンゲージメント）

質の高いリードを営業部門が確実に受け取り、商談へと繋げます。

・営業プロセスの標準化
営業部門は、MQLを受け取った際の標準的なフォローアップ手順（SQLへの移行定義、初動のアクションなど）を確立し、対応漏れを防ぐ。

・報連携の徹底
営業担当者がリードの過去の行動履歴（どのコンテンツを見たか、どの広告をクリックしたかなど）をSFA/CRMを通じて把握した上で商談に臨めるよう、情報連携を徹底する。

5.6 ステップ6：測定と継続的な最適化（アナリシス＆改善）

PDCAサイクルを回し、戦略と施策の精度を継続的に高めます。

・効果測定と分析
設定したKPIに基づき、チャネル別・コンテンツ別のパフォーマンスを定期的に分析する。特に、**マーケティング活動が売上に貢献した度合い（アトリビューション）**を正確に測定する。

・ボトルネックの特定
リード獲得、ナーチャリング、商談化など、プロセス上のどこでリードが滞留・離脱しているか（ボトルネック）を特定する。

・施策の改善と再投資
分析結果に基づき、投資対効果の高い施策に予算を再配分し、効果の低い施策は停止・改善する。戦略、クリエイティブ、ターゲティングなどを柔軟に見直す。

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6．デマンドジェネレーションの成功を阻む「問題」と「解決策」

デマンドジェネレーションはうまく機能すれば非常に効果的な戦略ですが、一方でその導入・運用において問題に直面する企業も少なくありません。
ここではデマンドジェネレーションの成功を阻む問題を、「組織・戦略の問題」と「実行・運用の問題」の2つの観点から整理し、解決策をご紹介します。

6.1 組織・戦略面での問題（デマンドジェネレーションの根本原因）

これらの課題は、企業文化や経営層のコミットメントに関わり、個々の担当者レベルでは解決が難しい「構造的な問題」です。

▼よくある問題の例

問題	概要法例	解決策の例
マーケティングと営業の連携ができていない	マーケティングと営業の目標（KPI）が「リード数」と「受注数」で分断され、リードの質の定義が異なっている状態。 営業が「質が低い」と不満を抱き、機会損失が頻繁に発生します。	・RevOps（レベニューオペレーション）の導入 両部門の目標を「商談創出数」や「売上」に統一し、SLA（サービスレベルアグリーメント）を締結してリードの定義と引渡しルールを明確化しましょう
デマンドジェネレーション戦略全体の計画が不足している	顧客の購買プロセス全体を考慮せず、単発の施策（例：展示会出展）に依存している状態。 各活動が連携せず、データが分断され、一貫した顧客体験を提供できていません。	・全体ロードマップの策定 潜在顧客への需要創出から、獲得、育成、選別、商談化までのプロセス全体を一気通貫で設計したうえで各施策を実施しましょう
KPI設定が最適ではない	事業の成長や収益に直結しない表面的な指標（例：WebサイトのPV数、いいね数）を追っている状態。 真に価値のある活動にリソースを集中できず、活動の成果と売上のギャップが埋まりません。	・収益に直結するKPIへの転換 MQLからSQLへの転換率、リード獲得単価（CPL）、顧客生涯価値（LTV）などを重視するようKPIを策定しましょう
意思決定がデータに基づいていない	経験や勘に頼る判断が多く、MA・SFA・CRM間のデータ連携が不十分な状態。 施策の真の効果を計測できず、市場の変化や顧客ニーズの機敏な把握・対応が遅れます。	・データ基盤の整備 MA/SFA/CRMなどのツールを連携させ、顧客の行動履歴やチャネルごとの貢献度を分析できるデータドリブンな環境を構築しましょう
短期的な視点で運用している	特にAIを活用した広告（Google DGなど）において、AIが学習を完了する前に頻繁に予算やターゲット設定を変更してしまう。 最適化が阻害され、費用対効果が最大化されません。	・AIの学習期間の確保 設定変更頻度を抑え、最低でも2～4週間はAIによる配信最適化を待ちましょう また、目先の成果だけでなく、中長期的なLTVを意識した評価を行うようにしましょう

6.2 実行・運用面での問題（日々の活動における具体的な困難）

これらの課題は、日々のマーケティング・営業活動の効率性や、限られたリソース配分に直結する「実行上の問題」です。

▼よくある問題の例

問題	概要法例	解決策の例
リードの質と量のバランスが悪い	ターゲット設定が広すぎる、あるいは狭すぎることにより、獲得数が不足したり、質の低いリードが多くなったりする状態。 パイプラインの適切な維持が困難です。	・リードスコアリングの導入 ・顧客の属性情報と行動履歴に基づき、購買意欲を点数化 スコアに応じて営業への引渡しタイミングを自動化し、質と量のバランスを最適化しましょう
膨大な工数に対してリソースが不足している	コンテンツ制作、キャンペーン運用、データ分析など、多岐にわたるデマンドジェネレーション業務を少数のメンバーで回している状態。 新しい施策の導入や改善に手が回りません。	・MAの徹底活用 メール配信、スコアリング、セグメント分けなどの定型業務を自動化し、人的リソースを戦略立案やクリエイティブ制作といったコア業務に集中できるようにしましょう
高品質なクリエイティブ制作のリソースが不足している	ターゲットに響く魅力的な画像や動画を継続的に制作するためのスキルや体制が社内にない状態。 広告効果が頭打ちになります。	外注パートナーの活用 ・内製化ツールの導入 特にパフォーマンスの高いクリエイティブの傾向をデータで分析し、その型に沿ったクリエイティブを効率的に量産する体制を構築しましょう
顧客へのメッセージ一貫性が欠如している	広告、Webサイト、営業資料で使われる製品の強みや価値提案が異なり、顧客に不信感や混乱を与えている状態。	・コンテンツの標準化 ・メッセージの一貫性を担保 ブランドガイドラインや「メッセージング・マップ」を作成し、全チャネルで共通の訴求軸となるようにしましょう また、営業部門にもそれらの最新のメッセージを共有し、全社的に統一感を徹底しましょう
テクノロジー進化（クッキー規制等）への対応ができていない	サードパーティークッキー廃止により、リターゲティング広告の精度が低下し、ユーザー行動の正確な追跡や計測が困難になっている状態。	・ファーストパーティーデータ活用戦略への移行 ・コンバージョンAPIなどの導入 自社のWebサイト、MA、CRMに蓄積されたデータを活用し、許可を得た顧客に対してパーソナライズされたアプローチを行いましょう

7．デマンドジェネレーションの成功事例

デマンドジェネレーションは、その導入と適切な運用によって、多くの企業で目覚ましい成果を上げています。

SaaS企業における事例

課題	リード獲得は多いものの、営業に引き渡せる質の高いリードが少なく、営業効率が低い。
解決策	・MAツールを導入し、ウェブサイトの行動履歴や資料ダウンロード状況に基づいてリードスコアリングを導入。 ・特定のスコアを超えたリードのみを営業に引き渡すSLAを策定。
結果	・営業に引き渡されるリードの商談化率が大幅に向上し、インサイドセールスの新規アポ獲得率が95%に到達。 ・営業は質の高いリードに集中でき、生産性が向上した。

製造業BtoBにおける事例

課題	新規事業分野への参入にあたり、潜在顧客への認知度が低い。
解決策	・専門性の高いホワイトペーパーや技術解説ウェビナーを企画・実施。・SEOを意識したブログ記事を継続的に公開し、業界課題解決に役立つ情報を提供。 ・Googleデマンドジェネレーションキャンペーンを活用し、YouTubeやDiscoverで潜在層へアプローチ。
結果	・新規ウェブサイトへのアクセス数が数倍に増加し、ターゲット層からの資料請求やウェビナー参加者が急増した。 ・商談創出数も大きく伸び、新規事業の市場認知を確立することに成功。

サービス業における事例

課題	マーケティング、営業、カスタマーサポート間で顧客情報が分断され、顧客体験の一貫性が低い。
解決策	・MA、SFA、CRMを統合的に導入し、顧客情報を一元管理。 ・マーケティングが取得したリード情報から、営業活動の進捗、契約後のサポート履歴までをリアルタイムで共有。
結果	・顧客接点全体でパーソナライズされたコミュニケーションが可能になり、顧客満足度が向上した。 ・クロスセル・アップセル機会が増加し、LTV（顧客生涯価値）の最大化に繋がった。

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8．デマンドジェネレーション導入で持続可能な成長を実現！

いかがでしたか？
デマンドジェネレーションは、購買プロセスの複雑化・長期化、そして顧客の購買行動の変化に対応し、見込み顧客の獲得から育成、選別、そして営業への引き渡しまでを一貫して管理・最適化するためにも必要な戦略です。

・質の高いリードを安定的に獲得したい
・営業活動の効率を高めたい
・成約率を向上させたい
・マーケティング投資のROIを明確にし、データに基づいた意思決定を可能にしたい
・マーケティングと営業の連携を強化し、部門間の壁を解消したい
・顧客体験（CX）を向上させ、長期的な顧客関係を構築したい

という方は、ぜひ導入を検討してみてください。

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