リスティング広告のマッチタイプとは？種類と利用方法について解説

ターゲットに対して適切にリスティング広告を配信するために、
必ず設定する項目の1つにマッチタイプというものがあります。

本記事では、マッチタイプの種類とそれぞれの特徴、効果的な利用方法について解説します。

１．マッチタイプとは？

リスティング広告では、どのような検索語句に対して広告を表示させるのかを決めるためにキーワードを登録します。広く広告を配信するのか、それともピンポイントに狭めて広告を配信するなど、広告の配信範囲を調整できる設定がマッチタイプになります。

最適なマッチタイプの設定ができていないと、
想定外のユーザーに向けて広告を表示して無駄なクリックを多く発生させてしまうことや、
逆にピンポイントのユーザーにのみ広告を表示してしまい、機会損失につながることがあります。
そのため、ターゲットとしたい検索語句を確実に捕えられるようにマッチタイプを活用することが重要です。今回は、そのキーワードのマッチタイプについて解説します。

２．マッチタイプの種類

キーワードのマッチタイプは、完全一致、フレーズ一致、部分一致の3種類です。
なお、2021年7月に仕様変更があり、「絞り込み部分一致」は廃止されています。
それでは一つずつ解説していきます。

2.1 完全一致

登録したキーワードと全く同じ意味の検索語句、もしくはその類似パターンに該当する検索語句の場合に広告が表示されるマッチタイプです。
また、[東京 お花見]を完全一致で登録すると[お花見 東京]など、語順の入れ違いがあっても広告が表示されます。

基本的には完全に一致したキーワードに対して広告を表示させることができるため、
想定しているユーザーにピンポイントでアプローチすることが可能です。

設定キーワード	[東京 お花見]
マッチする検索語句の例	東京 お花見 お花見 東京 東京都 お花見
マッチしない検索語句の例	東京 お花見 場所 お花見 神奈川

また、他のマッチタイプに比べてコンバーション獲得の確率は高くなるため、予算が限られている場合には費用を抑えることができます。 ただし、キーワードに反応する範囲が狭いため、機会損失につながる可能性も高まります。

2.2 フレーズ一致

登録したキーワードと同じ意味の内容を含む場合に広告が表示されます。

設定キーワード	“東京 お花見”
マッチする検索語句の例	東京 お花見 場所 お花見 東京
マッチしない検索語句の例	お花見 神奈川 お花見 エリア おすすめ

文言に差があっても、「場所」と「エリア」のように、同じ意味として解釈できる場合は広告が表示される可能性があります。完全一致と比較して、一致する検索語句の幅を広げる設定になります。逆に、”京都大学”というキーワードに対して「京都大学」と「京都の大学」と言った具合に、意味が異なる場合は広告表示の対象外となります。

また前述した通り、以前は「絞り込み部分一致」の機能がありましたが、
現在は絞り込み部分一致の機能がフレーズ一致に統合され、フレーズ一致と絞り込み部分一致の機能に差がなくなるようにアップデートされました。このアップデートにより、今まで絞り込み部分一致でしか拾えなかった検索語句もフレーズ一致で拾えるようになります。
例えば、「引越業者 大阪から東京まで」というフレーズ一致キーワードの場合で考えてみましょう。
「格安 引越業者 大阪から東京まで」などは今まで通り一致するのに加え、従来は絞り込み部分一致でしか一致しなかった「大阪の企業 引越業者 東京まで」などにも一致するようになります。

ただ、語順が逆で登録キーワードと意味が相違している場合、たとえば「東京から大阪まで」の引越し業者に関する検索は、広告表示の対象とはなりませんので注意が必要です。

2.3 部分一致

部分一致とはマッチタイプの中で最も拡張性の高い種類になります。

設定キーワード	東京 お花見
マッチする検索語句の例	東京 お花見 場所 お花見 東京 お花見 東京
マッチしない検索語句の例	Googleのアルゴリズムに関連性がないと 判断された場合は表示されません。

ユーザーが検索した語句と設定したキーワードに関連があるとシステムに判断された場合に広告表示されるマッチタイプです。
これには、登録したキーワードの語句そのものが入っていない検索も含まれます。
また、ユーザーの最近の検索内容も考慮される場合があります。

他のマッチタイプに比べて最も広告の表示機会が多く、
想定外のキーワードで検索しているユーザーに最大限訴求することが可能になります。
しかしキーワードに反応する範囲が非常に広いので、こちらが意図していないキーワードでも広告が表示されてしまい、取り込みたい層と関係のないユーザーからの広告クリック数が増えてしまうことにより、無駄なコストが発生してしまうリスクもあります。
広告が表示された検索語句を頻繁にチェックし、その都度除外キーワードを検討する必要があるため、メンテナンスの手間が必要以上に増えてしまうケースがあります。

部分一致は、すべてのキーワードが自動的に割り当てられる、デフォルトのマッチタイプです。このマッチタイプを使用すると、同様のキーワードで他のマッチタイプを指定する必要がなくなります

■3つのマッチタイプの記号
マッチタイプを設定する際、タイプごとのルールに従ってキーワードを記号でくくる必要があります。
どのタイプを設定するかによって使用する記号は異なります。
マッチタイプの名称と記号は、以下のとおりです。

・部分一致 : 特殊な記法はなく、単純にキーワードを入力すれば部分一致になります（例：キーワード）。
・フレーズ一致 : 検索語句を二重引用符で囲むことによって表します（例: “キーワード”）。
・完全一致 : 検索語句を角括弧で囲むことによって表します（例: [キーワード]）。

３．マッチタイプと広告の関連性

「マイホーム　購入」というキーワードをそれぞれのマッチタイプにて設定した場合、実際どのような場合に広告掲載されるのか、されないのか具体的に見てみましょう。

○：広告掲載あり△：広告掲載の可能性あり（キーワードの類似パターン）×：広告掲載なし

	完全一致 [マイホーム 購入]	フレーズ一致 “マイホーム 購入”	部分一致 マイホーム 購入
マイホーム 購入	○	○	○
購入 マイホーム	△	△	○
マイホーム 購入 土地	×	○	○
家 購入	△	△	○

■「マイホーム 購入」でユーザーが検索した場合
[女性用 傘]と完全一致で登録している場合、語順も全く一緒なので広告掲載されます。

■「購入 マイホーム」でユーザーが検索した場合
登録している語句と語順が違うため、完全一致とフレーズ一致は広告掲載されない可能性高いですが、部分一致で登録していれば、このユーザーに広告配信できます。

■「マイホーム 購入 土地」でユーザーが検索した場合
「赤」は登録していないので完全一致では広告掲載されません。「マイホーム 購入」は同じ語句・語順で含まれているのでフレーズ一致や部分一致では広告掲載されます。

■「家 購入」でユーザーが検索した場合
「マイホーム＝一軒家」といった類義語や一部語句の省略にも対応出来るのが部分一致です。完全一致やフレーズ一致でも広告掲載がされる可能性があります。

４． マッチするキーワードが複数存在する場合の優先度

ユーザーが検索した語句に対して、設定している複数のキーワードがマッチングした場合、
どのキーワードが広告表示に使用されるのでしょうか。もう少し詳しく解説していきます。
設定の優先順位はおおよそ次のとおりです。

優先順位1
検索語句と同一の完全一致キーワードが使用されます。

例）検索語句「男性用 靴 安い」の場合
設定キーワード①：“男性用 靴 安い”（フレーズ一致）
設定キーワード②：[男性用 靴 安い]（完全一致）
この場合、検索語句と完全に一致する、②が優先されます。

優先順位2
2番目に優先されるのが完全一致のスペルミスにあたるキーワードです。
検索結果で「次の検索結果を表示しています：」というメッセージが表示されるケースです。

優先順位3
検索語句と同一のフレーズ一致キーワードが優先されます。
完全一致で検索語句と同一のキーワードがない場合には、
検索語句と同一のフレーズ一致キーワードまたは部分一致キーワードが優先されます。

例）検索語句「男性用 靴 安い」の場合
設定キーワード①：“男性用 靴 安い”（フレーズ一致）
設定キーワード②：男性用 靴 （部分一致）
この場合、検索語句と正確に一致する、①が優先となります。

優先順位4
次に優先されるのが、スペル修正された検索語句と同一のフレーズ一致キーワードまたは部分一致キーワードです。

優先順位5
検索語句と同一のキーワードがどのマッチタイプにもなく、
複数のキーワードがマッチングする可能性がある場合には、
広告ランクに加え関連性の最も高いキーワードが優先されます。

５．マッチタイプの利用方法

マッチタイプの詳細について解説してきましたが、 実際にどうやってマッチタイプを選ぶべきなのか難しいと感じる方も多いのではないのでしょうか。
効果的で最適なマッチタイプを確認してみましょう。

■完全一致が最適な場合
・できるだけ予算を抑えたい
・コンバーションした検索語句をキーワードとして追加する場合
・社名・自社サービス名など、ピンポイントのキーワードを使用したい
・関連性の低い検索語句が多い
・キーワードが1語の時

■フレーズ一致が最適な場合
・おおまかなキーワードは決まっているが、他にどんな検索でクリックされるか知りたい
・部分一致だと予算を使い過ぎている時
・部分一致だと無駄が多そうで、完全一致だと範囲が狭くなる場合

■部分一致が最適な場合
・キーワードに関連する層にもっと認知を広げたい
・予測できていないニーズからも流入を増やしたい
・現段階では、どんな検索語句で流入があるのかがわからないので、調査したい

６．まとめ

キーワードのマッチタイプの設定は、最初にリスティング広告で成果を得られるか否かを決定づける大切な要素であると言えます。
適切にマッチタイプを設定すれば、広告主のメッセージを表示したいタイミングでユーザーに届けることができます。
また、一度設定したら終わりではなく、キーワードのマッチタイプを変更したり、新規のキーワードを追加することでリーチを広げたりすることで、より確度の高いユーザーに配信されるよう調整していきましょう。
意図した広告配信範囲に適したマッチタイプの選択は少し難易度の高いものになりますが、
この記事を見直しながら、マッチタイプを十分に理解してアカウントを構築・運用していきましょう。