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リスティング広告とは？仕組みや広告予算の決め方、運用方法をわかりやすく解説
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更新日 ： 2025-12-26
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公開日 ： 2021-10-16
デジタルマーケティングに取り組む際に、高確率で実施する施策である「リスティング広告」。
本記事では、「リスティング広告とは？」というところから、
そのメリットデメリット、必要となる費用について簡単にご紹介します。
▼この記事の要約
・リスティング広告とは、検索結果に連動して表示される有料広告
・最大の強みは、ニーズが明確なユーザーへ即座にアプローチできる即効性
・費用の仕組みは、クリックされた分だけ支払う「クリック課金制」
・リスティング広告は少額から運用開始できる
・広告の「品質」を高めることで、低い入札額でも上位表示が狙える
・運用の選択肢としては、丸投げできる「代理店依頼」、効率化を考えた「ツール利用」、内製化を目指す「自力運用」の3つある
▼こんな方におすすめ
・中長期ではなく短期的に集客をしたい方
・リスティング広告について知りたい方
・予算の決め方や出稿方法を知りたい方
・外注か自社運用か、自社に最適な運用スタイルに悩んでいる方
目次
１．リスティング広告とは？
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが入力したキーワード（検索語句）に連動して表示される広告です。
別名「検索連動型広告」や「PPC（Pay Per Click）広告」とも呼ばれます。
最大の特徴は、「今、まさにその情報を探している」という購買意欲の高い層（顕在層）に対して、ピンポイントでアプローチできる点にあります。他のWeb広告と比較して投資対効果（ROI）が見えやすく、中小企業のマーケティングにおいて「最短で成果を出すための必須施策」といえます。
1.1 リスティング広告が掲載される場所
リスティング広告が表示される場所は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおける「検索結果画面（SERPs）」の最上部および最下部です。
検索結果の「最上部」に掲載される広告枠数は、1〜4枠ほどです。
検索した際に、ユーザーが最初に目にするエリアで、自然検索（SEO）の1位よりもさらに上に表示されるため、最も視認性が高く、クリックされやすい場所です。
検索結果の「最下部」に掲載される広告枠は、1〜3枠ほどです。
ページを一番下までスクロールした際に表示されるエリアで、最上部に比べるとクリック率は下がりますが、情報を最後まで吟味した意欲の高いユーザーの目に留まる場所です。
1.2 リスティング広告の掲載フォーマット
リスティング広告の掲載フォーマットは、以下のアセット要素で構成されています。
| 広告表示アセット名 | 詳細 |
|---|---|
| 見出し（タイトル） | ユーザーが最初に目を止める、最大30文字のキャッチコピー |
| 説明文 | サービスの強みを具体的に伝える、最大90文字のテキスト |
| 表示URL | 遷移先のドメイン |
| サイトリンク | お問い合わせや事例紹介など、別ページへの直接リンクを表示 |
| コールアウト | 「24時間対応」「業界シェアNo.1」などのベネフィットを強調 |
| 画像アセット | テキストの横に商品画像を表示し、視認性を高める |
| 構造化スニペット | サービスの種類やブランド一覧を羅列し、専門性をアピール |
▼イメージ
競合と差をつけるためには、「広告表示アセット（旧：オプション）」の活用が不可欠です。これらを丁寧に設定することで、広告の面積（専有面積）が広がり、クリック率が向上しやすくなります。
1.3 リスティング広告と自然検索（SEO・オーガニックサーチ）の違い
検索結果画面には、広告枠である「リスティング広告」と、それ以外の「自然検索（オーガニックサーチ）」の2種類が表示されます。
まずは、それぞれの表示位置を画像で確認しましょう。
下記の画像の赤枠がリスティング広告、青枠が自然検索です。
大きな違いは、「費用の有無」と「コントロールの可否」にあります。
| 比較項目 | リスティング広告 | 自然検索 （SEO・オーガニックサーチ) |
|---|---|---|
| クリック費用 | 有料（クリックされるたびに発生） | 無料（何回クリックされても0円） |
| 即効性 | 極めて高い（即日掲載も可能） | 低い（上位表示に数ヶ月〜年単位） |
| 掲載順位の調整 | おおむね可能（入札額を上げるなどで上位を狙える） | 不可（アルゴリズムの評価次第） |
自然検索に表示されたサイトのリンクは、ユーザーがクリックしても料金は発生しません。
これに対しリスティング広告は、広告がクリックされるたびに掲載者に費用が発生します。そのため「有料検索」とも呼ばれています。
また、自然検索は、検索エンジンのランキングアルゴリズムによって掲載順位が決まります。そのため、表示する内容や表示対象の検索キーワード、掲載内容を直接的にコントロールすることは非常に困難だと言えます。
1.4 リスティング広告の種類
「リスティング広告」という言葉は、一般的に「検索連動型広告」を指すことが多いですが、広義には「ディスプレイ広告」もその一種に含まれます。
これら2つは、アプローチできるユーザー層や広告の見た目が大きく異なります。ターゲットに合わせて正しく使い分けることが、広告運用の成功を左右します。
ディスプレイ広告（バナー広告）は、Webサイトやアプリのコンテンツ内に表示される画像・動画・テキスト形式の広告です。Googleが提供する「GDN」やYahoo! JAPANの「YDA」がその代表格です。
ディスプレイ広告は、画像や動画を使えるので目にとまりやすく、
潜在層にアプローチして商品やサービスの認知拡大が期待できます。
また、リマーケティング、（リターゲティング）が可能で、一度WEBサイトに興味を持ったユーザーを追いかけてアプローチをすることで、購入や申し込みへと導く便利な機能です。
２．リスティング広告を運用する3つの大きなメリット
リスティング広告は、広告主が配信内容を細かくコントロールできるため、戦略次第で非常に高い費用対効果を発揮します。ここでは、経営者やマーケティング担当者が押さえておくべき3つのメリットを解説します。
2.1 購買意欲の高い「顕在層」へダイレクトに届く
リスティング広告の最大の特長は「特定のキーワードで検索したユーザーに対して、検索した瞬間に広告を表示できる」ことです。
ユーザーは、何らかの「解決策が必要」と考えていて、その答えを探すために検索しています。
検索した瞬間に、ユーザーが欲しがっている答え（解決策）を広告として表示させれば、
ユーザーがクリックする確率は格段に上がります。
そのため、購買意欲の高い見込み顧客（顕在層）に直接アプローチできるのです。
2.2 即効性と柔軟なコントロール性による機会損失を防げる
リスティング広告は、配信サービスを提供するGoogle 広告やYahoo!広告の審査を通過さえすれば、その日のうちに広告を配信することができます。
そのため、新サービスの開始や期間限定キャンペーンなど、「今すぐ集客したい」というタイミングを逃しません。
また、配信内容や配信期間そして1日の広告費などを自由自在に操ることができ、クリック数やコンバージョン数、インプレッション数など細かい指標をもとに、リアルタイムで広告改善を行うことができるため、反応の良い広告を特定し予算を集中させることで、広告費の垂れ流しを防げます。
この即効性、そして コントロール性の高さは、リスティング広告の優れた点と言えます。
2.3 費用が抑えられる
リスティング広告は少ない費用からでも、効果的に広告運用をすることができます。
その理由は、リスティング広告の課金体系にあります。
リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックした際に課金（クリック課金）されます。
表示されるごとに課金されるモデルではないため、広告に興味関心を示している人に対してのみ費用をかけることができます。
クリックされるごとに課せられる広告費のことを、クリック単価（CPC）と呼びます。
クリック単価は様々な要素を加味して決定されるため、出稿側は入札段階ではわかりません。
クリック単価は、Google 広告であれば「キーワードプランナー」、Yahoo!広告であれば「Yahoo!キーワードアドバイスツール」を利用することで、予測値を知ることができます。
このツールを活用することで、出稿可能な上限金額とクリック率を考慮した、最適なキーワードを選ぶことができ、競合、検索状況を踏まえた適正な予算設定を実施しやすいと言えます。
また、リスティング広告の制作にはタイトルと説明文が必要ですが、どちらもテキスト形式であるため、他の種類の広告制作と比べて圧倒的にクリエイティブ費用をかけずに実施ができます。
さらに、利用条件を満たせば、例えばGoogleでは1,000円の前払い金で出稿することができ、他の広告運用と比べて非常に安価に始めることができます。
3．リスティング広告のデメリットと運用の注意点
リスティング広告には多くのメリットがある一方で、あらかじめ理解しておくべきデメリットや課題も存在します。
これらを把握し、適切に対策を講じることが運用の成否を分けます。
3.1 運用には「継続的なコスト」と「工数」が必要
リスティング広告は、小額から始められるとはいえ、広告運用に知識や手間、時間が必要なため、人的コストがかかることは避けられません。
成果を出すためには、キーワード選定や数値分析、広告文の改善といった専門知識に基づく作業が不可欠であり、社内リソースを割く必要があります。
また、配信して終わりではなく、日々のパフォーマンスをチェックし、メンテナンスし続けるための時間的コストがかかります。
社内に知見のある担当者がいない場合、広告代理店へ運用を依頼することが一般的ですが、その際は出稿額の数十%程度の代行手数料が発生します。
3.2 広告を避けるユーザーにはリーチしにくい
一定数のユーザーは、検索結果に「スポンサー」や「広告」と表示されているエリアを無意識に避ける傾向があります。
こうした広告を避けるユーザへのアプローチができない、というのもデメリットの一つと言えます。
下記の記事では、広告の設定の観点からクリックされないときの対策を解説しています。
自社の広告のクリック率が低いという場合は、ぜひ参考にしてみてください。
3.3 競合激化による「クリック単価」の高騰リスクがある
リスティング広告はオークション形式であるため、人気のあるキーワードほど競争が激しくなります。
さらに、入札金額によって掲載順位も決まるため、競合他社も狙っている人気のキーワードでは、競争が非常に激しくなるので費用対効果が悪くなるケースもあります。
メリットとデメリットを天秤にかけ、デメリットが勝るようであれば、リスティング広告専門の運用代理店へ依頼するのも選択肢のひとつです。
4．リスティング広告の「費用の仕組み」と「広告予算の決め方」
リスティング広告の費用は、「クリック課金制」と「入札によるオークション制」の2つの仕組みによって決まります。
4.1 クリック課金制
クリック課金制（CPC：Cost Per Click）とは、ユーザーが広告を実際にクリックした時にのみ費用が発生する仕組みです。
検索結果に何回表示されても、クリックされなければ費用は0円です。
計算式
クリック単価（CPC） = 広告費 ÷ クリック数
例えば、広告費10,000円で100回クリックされた場合、CPCは100円（10,000円 ÷ 100回）となります。
広告を配信することでかかったコストは、「クリック数 × クリック単価 = 広告費」で表すことができます。
4.2 実際のクリック単価（CPC）が決まる仕組み
クリック単価は、競合他社とのオークションによって決まります。
広告主は、「クリック単価は最高いくらまで支払う」という形で「入札」を行い、同様に入札した企業によりオークションが実施されます。
オークションでクリック単価がどう決まるのか、式で表すと以下の通りになります。
実際のクリック単価の決定式
実際に支払うクリック単価（円）= （自社の次に位置する競合他社の広告ランク ÷ 自社の品質スコア） + 1円
※広告ランク ＝「入札価格」×「品質スコア（広告の関連性やLPの利便性など）」＋「広告表示アセットの効果」
以上からわかるように、クリック課金制は自社の入札価格だけではなく、広告の質や競合他社の状況も鑑みる必要があります。
「広告の質（品質スコア）」を高めれば、競合より低い入札額でも上位に表示でき、かつ実際のクリック単価を安く抑えることが可能です。
4.3 失敗しないための「広告予算」の決め方
2025年現在、AIによる自動入札を最適化させるためには、一定のデータ量（クリック数やコンバージョン数）が必要です。
そのため、以下の3つのアプローチで予算を組むのが定石です。
①「あまり費用をかけることができない」「広告出稿に対して積極的でない」場合
⇒月額10万円〜30万円から「テスト運用」を始める
中小企業や初めて運用の場合は、まずこの価格帯からスタートし、成果の出るキーワードを特定してから予算を拡大していくのが最も低リスクな方法です。
②あらかじめある程度試算して広告運用を始めたいという場合
⇒目標CPA（顧客獲得単価）から逆算する
「1件の成約にいくらまで出せるか」を決め、目標件数を掛け合わせます。
（計算例） 目標CPA 1万円 × 月間目標獲得数 30件 ＝ 予算30万円
③業界の相場を踏まえて決めたい場合
⇒クリック単価（CPC）の相場から必要な予算を割り出す
「月5万円で運用したい」と考えていても、もし自社業界のクリック単価相場が1,000円であれば、月に50回（1日1〜2回）しかクリックされません。これでは、AIが学習して成果を最適化するために必要なデータが不足し、失敗するリスクが高まります。
相場をリサーチした上で、「1回のクリックにいくらまでなら払えるか（許容CPC）」を検討し、十分なクリックが確保できる予算設定をしましょう。
リスティング広告はいつでも自由に予算の設定ができるため、成果が出ていれば予算を追加し、さらに大きな成果を得ることができます。
逆に、思うような成果が出ていない時、広告費を捻出しつづけなければならないのは負担になります。これ以上の費用は許容できない、というラインを決めておきましょう。
思ったような成果がでないまま、広告配信を続けるというリスクを回避することができます。
費用については、臨機応変に対応できるよう準備しておくとさらに成功の確率を上げることができるでしょう。
5．リスティング広告の出稿方法
リスティング広告は、GoogleやYahoo!の広告管理画面からオンラインで手続きを完結できます。
スピード感を持って開始できる一方で、各ステップでの「設定の精度」がその後の成果を大きく左右します。
5.1 アカウント作成
まずは、広告を管理するための「広告アカウント」を開設します。
・媒体の選択
日本国内では、シェアの高い「Google広告」と、PC利用層や40代以上に強い「Yahoo!広告」のいずれか（または両方）を選びます。
・基本情報の入力
会社名、ウェブサイトのURL、支払い情報（クレジットカードなど）を登録します。
・キャンペーンの設定
広告の目的に合わせ、「販売」「リード獲得」「ウェブサイトのトラフィック」などのキャンペーンタイプを選択します。
5.2 キーワード選定
自社のサービスを探しているユーザーが「どんな言葉で検索するか」を予測し、登録するキーワードを選びます。
・キーワードプランナーの活用
Googleが提供するツールなどを使い、各キーワードの月間検索数や予測クリック単価を調査します。
・マッチタイプの選択
「完全に一致した場合のみ出す（完全一致）」か、「関連する検索にも広く出す（部分一致）」かなど、配信の広がりを調整します。
・除外キーワードの設定
ターゲット外のユーザーからのクリック（無駄打ち）を防ぐため、広告を表示させたくないキーワードをあらかじめ登録します。
5.3 広告文（クリエイティブ）の作成
検索結果に表示される「見出し」と「説明文」を作成します。
・レスポンシブ検索広告
現在の主流は、複数の見出しと説明文を入稿し、AIが最適な組み合わせを自動テストする形式です。
・ベネフィットの明記
ユーザーがそのサービスを利用することで得られるメリット（例：最短即日、業界最安値など）を具体的に盛り込みます。
・広告表示アセットの追加
電話番号やサイトリンクなどのアセット（オプション）を充実させ、画面上での占有面積とクリック率を高めます。
5.4 入金・審査
広告を配信する前に、予算の入金と媒体側による審査が必要です。
・お支払い設定
前払い（振込・カード）または後払い（カード）を選択して入金します。
・広告審査
入稿したキーワードや広告文が、各媒体のポリシー（誇大広告の禁止、薬機法、商標権など）に違反していないかチェックされます。通常、1営業日〜数営業日で完了します。
5.5 配信開始・改善
審査を通過すると広告が配信されます。リスティング広告の真価は、配信開始後の「改善」にあります。
・データ分析
「どのキーワードから成約（コンバージョン）に至ったか」をリアルタイムで確認します。
・入札価格の調整
AIによる「自動入札」を活用し、目標とする獲得単価（CPA）に合わせて入札強弱を自動最適化します。
・LP（着地ページ）の改善
広告をクリックした後のページ内容がユーザーの期待と一致しているか検証し、成約率（CVR）を高める工夫を続けます。
6．リスティング広告を運用する際の3つの方法
リスティング広告を効果的に運用し、ビジネスを拡大させるためには「誰が、どのように運用するか」という体制構築が極めて重要です。自社のリソースや予算、目指すべき成果のスピードに合わせて、最適な方法を選択しましょう。
6.1 広告代理店に依頼する
専門的な知見を持つプロフェッショナルに運用を委託する方法です。
確実に成果を出すためには、広告業界に知見の深い代理店のプロに依頼するのが安心です。
メリットとしては、最新の媒体情報や運用ノウハウに基づいた施策が受けられるため、確実な成果が期待できます。また、設定や分析を丸投げできるため、自社のリソースを割くことなく広告出稿を行うことができるため、自社の担当者は通常業務に時間を投下することができます。
デメリットとしては、広告費とは別に「運用手数料」が発生する点です。
一般的な相場は、広告出稿金額の20%です。
そのため、広告代理店に依頼する費用の余裕がない場合はおすすめできません。
費用面で問題がなく、本格的にリスティング広告を運用したい場合には広告代理店に依頼した方が、期待する費用対効果を得られるでしょう。
6.2 自動運用・レポートツールを活用する
自社で運用（インハウス運用）を行いつつ、テクノロジーで効率化を図る方法です。
例えば、レポート自動化に関しては、 「Looker Studio」などのツールを使い、日々の数値集計やグラフ化を自動化し、
入札最適化に関しては、 「Shirofune」などのツールを用いて、AIに予算調整や改善提案を行わせる、といったやり方です。
メリットとしては、 レポート作成などの単純作業を削減し、戦略立案やクリエイティブ改善に時間を割けるようになる点です。
ただし、 ツールはあくまで「作業の補助」です。最終的なターゲット選定や「売れる広告文」の作成には、依然として人間の判断が必要です。
すでに複数のアカウントを社内で運用しており効率化を図りたい場合には、「自動運用・レポートツール」の使用はおすすめの方法です。
ただし、自動運用ツールごとにできることできないことがあるので、自社の運用スタイルや費用などと照らし合わせながら、業務効率化につながりそうなツールを探してみてください。
6.3 自力で運用する（インハウス運用）
自社のスタッフが直接、広告管理画面を操作して運用する方法です。
広告予算が10万円以下の場合は、運用の手間もそれほどかかりませんので、自力で運用することも可能です。
メリットとしては、外部への手数料が発生せず、社内に運用のノウハウを蓄積できる点です。
ただし、成果を出すためには継続的な学習と改善が不可欠であり、未経験から始める場合は多大な時間と労力を要します。
もともと広告に対して知識があればよいのですが、一から学ぶのは相当な時間と労力が必要です。
この方法をとる場合、設定ミスや分析不足によって、意図しない広告費の「無駄打ち」が発生するリスクがあるため、社内外で相談できる体制を整えておくことが安心です。
ナウビレッジの「代理店脱却・マーケティングの内製化支援」を見る
7．リスティング広告についてよくある質問（FAQ）
7.1 Q.リスティング広告とSEOはどちらを優先すべきですか？
A. 目的が「即効性」ならリスティング広告、「中長期的な集客資産」ならSEOが適しています。
リスティング広告は設定後すぐに上位表示が可能ですが、広告費がかかります。
一方、SEOはクリック費用は無料ですが、成果が出るまで数ヶ月以上の時間と労力が必要です。予算が許すなら、両方を併用して検索結果の占有率を高めるのが最も効果的です。
7.2 Q. 最低いくらから始められますか？
A.理論上は1円からでも可能ですが、実務的には月間10万円〜30万円程度からのスタートが推奨されます。
あまりに少額すぎると、AIが成果を最適化するためのデータが不足し、効果が出にくくなるためです。Google広告などでは1,000円単位の前払いからでも出稿可能です。
7.3 Q. 代理店に頼むのと自社で運用するのはどちらが良いですか？
A.本格的な売上拡大を目指すなら「代理店」、コストを最小限に抑えたいなら「自力運用」が選択肢となります。
・代理店：最新ノウハウを投入でき、自社の工数を削減できますが、出稿額の約20%の手数料がかかります。
・自力運用：手数料は無料ですが、専門知識の習得に多大な時間と学習コストを要します。
初動はプロに、軌道に乗ったら内製化をするという運用の仕方もありますので、一度お気軽にナウビレッジまでご相談ください。
7.4 Q. どのような商材がリスティング広告に向いていますか？
A.「検索ニーズが既に存在する商材」や「粗利額が大きい商材」が向いています。
・向いている例：緊急性の高いサービス（鍵紛失、水道修理）、比較検討が活発なB2Bツール、高単価なコンサルティングなど。
・向いていない例：誰も検索しないような新しすぎる概念の商品や、クリック単価が利益を圧迫する低単価な使い捨て品など。
7.5 Q. 広告を出してもクリックされない時はどうすればいいですか？
A.主に「ターゲット設定（キーワード）」か「広告文」に原因があります。
・キーワードの見直し：検索ユーザーの意図と広告内容がズレていないか確認します。
・広告文の改善：ユーザーのベネフィット（利点）を具体的に盛り込み、クリック率を高める工夫が必要です。
・アセットの活用：電話番号やサイトリンクなどの広告表示アセットを充実させ、画面上での占有面積を広げるのも有効です。
6．さいごに
リスティング広告について、仕組みやメリットなど基本的なことをご紹介してきました。
購買意欲の高い見込み顧客に直接アプローチでき、費用も比較的小額から始められるリスティング広告は、非常に費用対効果の高い方法です。
許容できる費用の設定や、代理店に依頼するかどうかなど、自社の規模感や目的に合った方法で検討してみましょう。
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※2025年12月
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