リスティング広告代理店の選び方。依頼時に確認すべきポイントをご紹介。

お客様からいただく質問の中に、次のような内容をいただくことがあります。

・リスティング広告をはじめようとしているが、代理店を選ぶ決め手が分からない
・代理店に広告運用をお願いしているが、思っていたような成果が出ていない
・代理店の広告運用で、PDCAがまわっていないように感じる
・インハウス（自社）運用に限界を感じていて、運用を代理店に依頼したい

このような悲劇を避けるために良い広告代理店と巡り合いたいですよね。
しかし、専門的な知識がない方には非常に難しい選択になります。
そこで今回は、リスティング広告の代理店を選ぶ際のポイントや運用前に必ず確認しておきたいことを解説していきます。

１．広告運用を依頼するメリット・デメリット

広告運用を代理店に依頼するメリットとデメリットを簡単にお伝えします。

代理店に依頼するメリット
広告主側にリスティング広告の知識がなくても広告を出すことができる点が最大のメリットです。
ノウハウや最新の情報に精通したプロに頼むことで自社のリソースを割くことなく広告を出稿することができ、これまで通り通常業務に時間をしっかりと投下することができます。
また、代理店によってはWebサイトや広告素材の制作、さらにSEOなどそのほかのマーケティング施策も対応可能な場合があります。そのため、広告主が広告業界に精通していなくても代理店に依頼することで十分なメリットを得ることが期待できます。

代理店に依頼するデメリット
この後ご紹介しますが、「担当者が広告運用に精通していない」「担当する案件が多すぎて細やかに対応してもらえない」などといったケースもあります。そのため、良い代理店を選ばないと想定していた成果が得られないかもしれません。また、インハウス（自社）で広告運用を行うのに比べて運用コストがかかるのもデメリットの一つとして挙げられます。

では、代理店を選ぶにあたって確認しておきたいポイントを詳しく見ていきましょう。

２．確認すべき8つのポイント

広告代理店による広告運用を実施するにあたり、ヒアリングや提案をしている営業担当と実際に運用を担当する人が同じとは限りません。
最初のヒアリングで状況や課題を吸い上げ、的確な提案をしてくれる営業には信頼をおけますが
広告運用者との連携が上手くいかなければ成果を上げることはできません。
実態に即した臨機応変で円滑なコミュニケーションをとるためにも、
フロントに立つ営業が実際の広告運用者である代理店を探してみるのも良いでしょう。

2.1 担当者について

リスティング広告の成果は、実際に運用する担当者の力量で決まります。
広告運用をする上で、リスティング広告に精通していることはもちろん、商品やサービス、業界などに対する理解も必要になります。

担当者の過去の経験や実績についてはどうでしょうか。
これまでどういう業界の運用をしてきたのか、自社と近しい業態の運用経験はあるのか。
どういった課題があって、どのような施策で成果をあげたのか。
質問に対してごまかさず、具体的に誠実に答える姿勢があるか確認しましょう。
また、自社の現状に対して、的確な見立てができるでしょうか。
担当者が有能であれば、知見が深く解決策への引き出しも多いため、安心しておまかせできます。

リスティング広告や業界への精通度以外にも、
よきパートナーとしてディスカッションし併走してもらえるかについても代理店を選ぶポイントになります。

2.2 担当広告数

広告運用者が一人で何件の広告主を担当しているは確かめておきたい重要なポイントです。
担当している広告主の数が少なければ、少ないほど、業務の中でどれだけ手厚く、そして迅速に対応できるかの目安になります。
ただでさえ忙しい業務の中、一人の担当者が20社も30社も受け持つのは現実的ではありません。
キャパオーバーになり、質の低い運用をされてしまうことは目に見えています。
理想的な広告運用をするために担当者が受け持つ案件数の目安は5、6件程度になります。
担当者が持っている平均的な案件数をぜひ確認しておきましょう。

2.3 広告アカウントを分析してもらえるか

現在、運用している広告アカウントがある場合は、広告アカウントの診断を依頼してみましょう。
広告アカウントの無料診断を実施している広告代理店も少なくないので、
問い合わせ時にアカウント診断をしてもらえるか確認してみましょう。

その分析結果は代理店のポテンシャルを測る貴重な材料になります。
もし、運用中のアカウントを第三者に開示することが難しい場合は、
広告管理画面から広告運用データをcsvで出力して共有することをおススメします。
特にコンバージョンポイントの確認と共有だけは忘れずに行ってください。

2.4 リスティング広告以外の知見があるか

現在、ユーザー動向やインターネット業界は複雑化しいるため、必ずしもリスティング広告で想定通りの成果を上げることができるとは限りません。
経営者や事業責任者にとっては、リスティング広告に精通しているだけでなく、
その他の広告やSEO、制作といったWeb施策について知識やスキルがあり、
さらには事業視点をも持ち合わせているといったような多方面に万能な代理店に依頼したいですよね。
しかしながら、実際にはそのような広告代理店や運用者は数少ないです。
そこで、自社以外の関連会社を紹介してもらえるかも確認しておきたいポイントの一つとなります。
一定の実績や信頼関係を持っていない会社を一から自分たちで探すのは難しいことですし、
業界内の様々な知識をもっているかを知る判断材料にもなります。
より選択肢を広げるためにも、対応領域の知見が広い代理店を選んだ方が良いでしょう。

2.5 契約について

契約期間の相場は、3ヶ月～6ヶ月として設定されています。
最低契約期間が経過した後は、双方より申し出がない限り契約期間の自動延長となる場合が一般的です。

そこで懸念されるのが、もし思うような成果がでなかった場合です。
成果の出ない広告費を捻出しつづけなければならないことは、経営負担になります。
代理店によっては契約期間内でも途中解約が可能な場合もありますので最初に確認しておきましょう。

2.6 料金について

料金については代理店や提供されるサービス、そして広告費に応じて異なりますが、
相場は広告費の15%～20%、出稿費用が50万円の場合は10万円〜となり、
広告費に比例して手数料額が増えることが一般的です。
また、広告の成果の数に応じて支払う成果報酬型や
出稿費用がさらに少額の場合は、初期費用や月額固定費制を採用している会社もあります。

さらには、出稿費用が100万円からしか請け負いませんという会社もあり、
手数料の形態は代理店によって様々なので、必ず認するようにしましょう。

2.7 運用体制について

運用体制は、分業型と専任型があります。
分業型は、コミュニケーションやプランニングを担う営業担当者、管理画面を操作して広告を運用する担当者、レポートを作成する担当者、と分かれています。
専任型は、営業、広告の運用からレポートの作成もすべて1人で行います。

多くの作業を依頼したい場合は分業型、
とにかく広告の運用に専念してもらって成果にこだわりたい場合は専任型と、
自社のスタンスに合わせて選びましょう。

2.8 レポーティングについて

レポーティングは広告の成果がよかったか悪かったか、ビジネスが拡大できているかを確認できる重要な機会です。一般的には、１ヶ月に一回の頻度です。
標準サービスでレポートがない会社もあり、レポート作成費用が別途必要になるケースもあります。
レポーティングは広告運用の経過を知るだけでなく、日頃の不明点や今後の方針をすり合わせる事ができる貴重な機会でもあるので、積極的に実施していきたいところです。
レポーティングしてもらえるか、その頻度と内容について確認しておきましょう。

レポートの内容は様々ですが、中には数字だけを記載した資料を提出してレポートを終わらせる代理店も多く存在しています。
「なぜ、その数字／成果なのか？」「次月の改善アクションは何か？」といったようなPDCAサイクルがしっかり回っているレポートがなされているか確認しましょう。

３．代理店のリプレイスを検討するタイミング

代理店に依頼しているにもかかわらず、
期待していたような成果が得られない時は、代理店の変更（リプレイス）を検討しましょう。
では、どのような場合に代理店の切り替えを検討するのか具体的に見ていきましょう。

仕事の雑さが目立つ
対応が遅い、レポートの集計ミスが頻発している、レポートの質が低い、などがあげられます。
代理店の担当者が受け持つ案件数が多い、そもそもリスティング広告について知識がないなど、何らかの理由で適切な広告運用を実施できていないことが考えられます。

改善施策などの提案がない
成果が良いのに予算増額の提案をしてもらえない、新規媒体の提案もないなど、
積極的な提案されない場合も要注意です。
成果が良い場合はまだ問題ありませんが、成果が悪い時に改善施策が出てこないことは経営や事業に悪影響を及ぼします。
これ以上の成果の拡大が見込めないとなっては、切り替えを検討した方が良いでしょう。

情報量が少ない
代理店にあえて依頼するのは、代理店の担当者が様々なノウハウをもっていて、
業界の情報に精通してことも見込んでいるケースが多いと思います。
トレンドや新しい広告手法などの情報提供が明らかに乏しいと感じた場合は、いつまでも取引を続けるメリットはありません。

とはいえ、まずは現在依頼している広告代理店による運用が適切がどうかを把握するようにしましょう。やみくもに代理店を変更するとさらに数字や成果が落ちてしまうことがあります。
時間がかかりますが、広告アカウントの無料診断等を含めてしっかりと精査して判断しましょう。

４．まとめ

リスティング広告を運用する代理店選びは、今後のビジネスの拡大に大きく影響してきます。
しかし、「どの代理店が正解か」ということは中々判断できませんよね。
代理店を選ぶ際には、今回とりあげた確認しておきたいポイントをしっかりおさえ、時間に余裕を持って丁寧に検討しましょう。
本記事が、ともに良きパートナーとして併走してもらえる、強い信頼関係を築ける代理店を探す手助けになれたら幸いです。