ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いや広告効果を最大化するポイントを解説

インターネット上で配信する広告には様々な種類があります。

今回は、その中でも「潜在層」へのアプローチとしてよく使われるディスプレイ広告について解説します。

また、リスティング広告との違いや、ディスプレイ広告の効果を最大化する方法もお伝えします。
ディスプレイ広告をまだ利用していない方は、ぜひ一読してみてください。

▼この記事の要約
・ディスプレイ広告はWebサイトやアプリの広告枠に表示される広告で、画像や動画で視覚的に訴求できる
・リスティング広告は「顕在層」、ディスプレイ広告は「潜在層」へのアプローチに最適
・成果を出すためには、目的（認知・獲得）に合わせたKPI設計と、クリエイティブの高速なA/Bテストの実施が必要

▼こんな方におすすめ
・リスティング広告だけでは集客数に限界を感じている方
・自社に最適な広告媒体（GDN・YDA・DSP等）の選び方を知りたい方
・ディスプレイ広告を始めたが成果に繋がらず悩んでいる方

１．ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリに用意されている広告枠に表示される広告の総称です。

主にGoogleとYahoo!のサービスが大きなネットワークを構築し、提供しています。

Googleが提供しているものを「GDN（Googleディスプレイネットワーク）」といい、Yahoo!が提供しているものを「YDA（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）」と言います。

1.1 ディスプレイ広告のフォーマット

以前はバナー形式が主流でしたが、現在は動画や、配信面に馴染むレスポンシブ形式など、多様なフォーマットが存在します。
ディスプレイ広告の配信形式はバナーだけでなく、以下のような種類があります。

・バナー広告
・テキスト広告
・レスポンシブディスプレイ広告
・動的ディスプレイ広告
・動画広告

レスポンシブディスプレイ広告は、Google AIがアセット（画像、見出し、動画等）を自動で組み合わせて最適化する仕組みです。

1.2 広告の表示場所

Webサイトのサイドバー、記事の中間、アプリのニュースフィードなど、ユーザーがコンテンツを閲覧している最中に目に触れる場所に表示されます。

主要ネットワーク（GDN・YDA）と独自の配信面

ディスプレイ広告を配信する際は、主に以下の2つのネットワーク（アドネットワーク）を利用します。

・GDN（Googleディスプレイネットワーク）
食べログやライブドアブログ、YouTube、Gmailなど、Googleと提携する200万以上のサイト・アプリに配信可能です。

・YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）
Yahoo!ニュースやYahoo!知恵袋など、Yahoo! JAPANの自社サービスを中心に配信。国内最大級のリーチ力を誇ります。

・独自配信面
近年ではLINE広告や楽天広告など、プラットフォームが持つ独自の購買・属性データを活用できる配信面も注目されています。

1.3 リスティング広告とDSP広告との使い分け方

それぞれの広告手法には得意分野があります。
目的（フェーズ）に合わせて使い分けることが重要です。

広告手法	主なターゲット	配信タイミング	特徴
リスティング広告	顕在層（今すぐ客）	ユーザーが検索した時	購買意欲が高いが、検索数以上にリーチできない。
ディスプレイ広告	潜在層（これから客）	サイトを閲覧している時	低単価で大量の認知を獲得できる。
DSP広告	特定のターゲット	「人」軸でのデータ配信	複数のネットワークを横断し、特定の属性に絞って配信。

1.4 クリック単価・クリック率・成約率の違い

ディスプレイ広告は、リスティング広告に比べてクリック単価（CPC）が圧倒的に安い（数十円〜）傾向にあります。
一方で、ユーザーは何かを探している時ではなく「コンテンツを楽しんでいる最中」に広告を見るため、クリック率（CTR）や成約率（CVR）はリスティング広告より低くなります。

２．ディスプレイ広告の4つのメリット

2.1 【メリット1】視覚で訴えることができる

ディスプレイ広告はリスティング広告と違い、画像や動画を使用してユーザーに訴えかけることができます。テキストだけで表示されるリスティング広告より情報量が多く、商品の魅力やブランドの世界観を一瞬で伝えられるため、目に留まる広告にしやすいです。

また、自社のブランドイメージを打ち出すこともできます。

2.2 【メリット2】潜在層への認知拡大

ディスプレイ広告を使用することで、自社の商品やサービスを認知していないユーザー（潜在層）へアプローチすることができ、パイ（市場）を広げたい際に最適です。
ディスプレイ広告もクリック課金制のため、クリックされるまでは費用が発生しません。効果的と思われるバナーを用意して、潜在層に興味を持ってもらえるようにしましょう。

2.3 【メリット3】クリック単価が安い

先ほども述べましたが、ディスプレイ広告は、リスティング広告と比べるとクリック単価が低い傾向にあります。1クリックあたり、おおよそ50～100円程度です。同じ費用でも、より広いユーザーへ配信することが可能です。

2.4 【メリット4】リマーケティング・リターゲティングが可能

ディスプレイ広告はリマーケティングができるということもメリットの１つです。
リマーケティングは「リターゲティング」とも呼ばれます。

リマーケティング（リターゲティング）とは、以下のようなことです。
・サイトを訪れたことがあるユーザーに対して広告を配信する
・自社サイトのサービスを利用したユーザーに対して広告を配信する

みなさんも、興味を持って調べた商品が広告に出てくるようになった経験はありませんか？
一度興味を持ってくれたユーザーを逃さないように再アプローチするリマーケティングでも効果を発揮することができるのがディスプレイ広告のメリットです。

３．ディスプレイ広告のデメリット

続いて、ディスプレイ広告のデメリットもご紹介します。

3.1 【デメリット1】リスティング広告よりCVRが低い

リスティング広告と比べると、ディスプレイ広告はCTR（クリック率）、CVR（成約率）が低いという特徴もあります。
なぜかというと、リスティング広告の方が、商品やサービスへの関心を持っているユーザーを誘導しやすいからです。
リスティング広告は、悩みやそれを解決するサービスを検索エンジンで調べたユーザーに対して配信できます。
しかし、ディスプレイ広告はそれよりも広い層に対して配信するため、そこまで興味がないユーザーにも配信されます。
結果としてCTR、CVRが低くなってしまいます。

3.2 【デメリット2】効果分析が難しい

ディスプレイ広告は画像や動画を使用することができますが、その分析・改善が難しいと言われています。
テキストのみのリスティング広告であれば、文章のどの部分に問題があるか分析しやすいのですが、画像や動画を配信するディスプレイ広告の場合、どの要素に問題があるか分析することが難しくなります。
広告を配信するにあたって、効果測定を行ない改善していくことは非常に重要ですので、この点はデメリットとなります。

3.3 【デメリット3】ターゲティングが難しい

ターゲティングが難しいというのも、ディスプレイ広告のデメリットの1つになります。
顕在層だけでなく、準顕在層や潜在層にまで広告が配信されるためです。
広く浅く配信できるというメリットの裏返しと言えるでしょう。

４．ディスプレイ広告を実施するタイミング

「リスティング広告で取りきれない層を狙う」以外にも、以下のようなタイミングで実施するのが非常に効果的です。

・新商品・新サービスの発売時
検索キーワードがまだ存在しない（認知されていない）新商品は、ディスプレイ広告で強制的に視界に入れる必要があります。

・リスティング広告の獲得数が頭打ちになった時
検索ボリュームには限界があります。さらなる成長には、ディスプレイ広告で需要自体を創出しなければなりません。

・ブランドの認知度を高めたい時
市場におけるシェアを拡大し、「〇〇といえばこの会社」という第一想起を獲得したい場合に最適です。

・特定のイベントやキャンペーンの周知
期間限定のセールやセミナーなど、短期間で一気にトラフィックを集めたい時に威力を発揮します。

５．広告運用のプロが教えるディスプレイ広告を成功させる「4つの鉄則」

5.1 配信目的（認知・誘導・獲得）に応じたKPIを設定する

ディスプレイ広告を「売れない」と判断する方の多くは、リスティング広告と同じKPI（即座の成約）で測っています。

・認知目的
インプレッション数、動画視聴完了率

・誘導目的
クリック数、サイト滞在時間

・獲得目的
ビューコンバージョン（広告を見た後、別経路で成約した数） 目的に適した指標を見ることが、正しい投資判断に繋がります。

5.2 ターゲット設計とペルソナ構築をする

ディスプレイ広告には、広告を届けるターゲットをキーワード・年齢・性別・エリアなどで絞ることができる機能があります。

「30代・男性」といった大まかな属性だけでなく、ユーザーの悩みや行動パターンを深く洞察（インサイト）したペルソナを設定しましょう。

「どのような課題を抱えている時に、どのサイトを見ているのか」を特定したうえで画像・動画を制作することで、配信面の精度が上がります。

5.3 ユーザーの目を引くバナー・動画クリエイティブの制作・選定

ディスプレイ広告の成否の半分以上はクリエイティブで決まります。
画像や動画はテキストと違って様々な要素が入っているため、効果的かどうかを確認するためにも数種類用意しておき、分析を行なうと良いでしょう。

・テキスト（見出し）
・写真（イラスト）
・色合い
・人物のあり、なし
・ボタンのあり、なし
こういった要素を変えていき、効果的な画像・動画にしていきます。

ポイントは、

・ベネフィットを強調
商品の機能ではなく、ユーザーが得られる「良い未来」をコピーにします。

・視認性の確保
スマホの小さな画面でも一目で内容がわかるよう、コントラストや文字サイズを最適化します。

です。

広告用の画像や動画については細かい規定があるため、GDNやYDNの規定をよく確認したうえで制作を進めることをおすすめします。

5.4 「レスポンシブ ディスプレイ広告」でAIによる最適化を最大化する

現在のディスプレイ広告運用において、「レスポンシブ ディスプレイ広告」の活用は必須です。
画像、広告見出し、ロゴ、動画、説明文を複数アップロードしておくだけで、Google AIが掲載面に合わせて最適な組み合わせを自動生成してくれます。

静止画だけでなく動画を追加することで、リーチがさらに拡大し、AIが「動画の方が成果が出る」と判断すれば優先的に配信されるため、よりリッチな体験をユーザーに提供できます。

バナーや動画などをセットするアップロード型と違い、厳密にデザインを管理したい場合は「アップロード型」、AIに最適化を任せてリーチを広げたい場合は「レスポンシブ型」という使い分けをしましょう。

６．ディスプレイ広告に関するよくある質問（FAQ）

ディスプレイ広告の導入を検討されている方から、よくいただくご質問にお答えします。

6.1 Q. ディスプレイ広告の費用は最低いくらから始められますか？

A. システム上は数千円から配信可能ですが、月間10万〜30万円程度からのスタートを推奨します。

ディスプレイ広告は「AIによる最適化」が成果を分けるため、ある程度のデータ（インプレッションやクリック、コンバージョン）を蓄積する必要があります。

極端に少額すぎると、効果の良し悪しを判断するための統計的なデータが集まらず、改善が進まないリスクがあるためです。

6.2 Q. バナー制作は社内で作成したものでも効果は出ますか？

A. はい、可能です。

ただし「デザイン性」よりも「メッセージ性」を重視してください。

プロが作った美しいバナーよりも、スマートフォンの画面でパッと見て「自分に関係がある」と直感できるバナーの方が高いクリック率を叩き出すこともあります。まずは「自社の強み」をシンプルに伝えたバナーを数パターン用意し、A/Bテストで検証することをおすすめします。

6.3 Q. 配信先を指定することはできますか？（不適切なサイトに出したくない）

A. はい、「プレースメント指定」や「除外設定」でコントロール可能です。

特定のWebサイトを指定して配信することも、逆に「アダルトサイト」や「特定のジャンル」を除外することもできます。

ブランドイメージを重視される場合は、配信先をあらかじめ精査する、あるいは特定の配信枠を買い取る「純広告」との使い分けを検討しましょう。

6.4 Q. リスティング広告とディスプレイ広告、どちらを先にやるべきですか？

A. 基本的には「リスティング広告」が先です。 

今すぐ商品を探している「顕在層」をリスティング広告で確実に獲得し、その上で、さらに集客数を拡大したい場合や、新商品の認知度を上げたい場合にディスプレイ広告を展開するのが、費用対効果を最大化する王道ルートです。

7．まとめ

いかがだったでしょうか？
今回はディスプレイ広告についてまとめました。

簡単にまとめると、次のようになります。
▼ディスプレイ広告のまとめ
・Webサイトやアプリの広告枠に表示される
・潜在層など、広いターゲットにアプローチできる
・画像や動画を用いて多くの情報を伝えられる
・リマーケティングにより再アプローチできる
・クリック単価を抑えられる傾向にある

リスティング広告とディスプレイ広告は「どちらが良い」というものではなく、それぞれメリットとデメリットが存在するため使い分けをすると有効です。
そして、初めて広告を出稿するのであれば先にリスティング広告を経験しておき、その上でディスプレイ広告も利用していくと良いでしょう。