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広告運用は外注すべき?内製化すべき?質の高い広告運用代理店の選び方と成果を上げる運用体制とは?

  • 更新日 : 2022-09-01

  • 公開日 : 2022-09-01

COO(最高執行責任者)
青木 凌

「WEB広告を始めたいけど、自社運用か外注かで迷っている…」
「広告運用代理店の必要性、相場、選定ポイントがわからない…」
「WEB広告運用における成果を上げるための理想的な体制がわからない…」

このような悩みを抱える経営者やマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。
今回は、WEB広告の運用について、代理店に外注することのメリット、デメリット、相場感、代理店を選定する注意ポイントについて解説していきます。

1.広告運用代理店は何をしてくれる?代理店のサービス提供範囲とは?

広告運用代理店は何をしてくれる?

まずは、広告運用代理店のサービスについて解説します。

広告代理店の提供する機能は主に3つです。

①戦略:商品にあった広告手法の提案
②戦術:運用データを元に改善施策を提案
③実行:各種運用上の設定変更

①戦略:商品にあった広告手法の提案
WEB広告といっても、Google広告(検索/ディスプレイ)、Facebook/Instagram広告、YouTube広告、TikTok広告、Twitter広告、LINE広告、DSP広告など様々な配信プラットフォームがあります。
そして、それぞれのプラットフォームごとに、狙えるユーザー属性や購買プロセスのフェーズが異なるため、商品に合わせて広告手法を選ぶ必要があります。
そのため広告代理店は運用データや知見から広告手法を提案します。

②戦術:運用データを元に改善施策を提案
WEB広告の最大のメリットは、効果測定ができることです。
例えば、オフライン施策の看板だと、その看板掲載によって、
「何人のお客様が来店したか」「何人が看板を見たのか」などがわからないため、
施策の有効性が測れず、投資判断も濁ったものになってしまいます。

それに比べて、WEB広告は、「表示された回数」「クリックされた回数」「来店予約の数」など、データが取得できるため、投資対効果を測ることができます。
また、上記以外にも、「1人のユーザーに何回表示されたのか」「どんな検索キーワードで流入しているのか」など、改善の材料となる情報が多く取得できます。

そのデータを元に、課題を特定し、改善のアクションを実施できるため、
博打ではなく、再現性を持って広告効果を上げていくことができます。

このデータの取得と改善アクションには、プラットフォーム毎の取得可能データや、配信機能に対する知識が必要なため、まさに広告運用代理店の実力とも言えます。

③実行:各種運用上の設定
WEB広告の特性であるデータを取得するためには、初期設定が必要です。
運用の際に必要となるタグの埋め込み設定や、日々の運用でのクリック単価の調整、リマーケティングなどのターゲティング設定、キーワード除外の設定、クリエイティブの配信設定など広告配信プラットフォーム毎に異なる操作方法をマスターして設定する必要がありますが、基本的にはその全てを代行します。

2.運用代理店の相場は運用金額の20~30%

運用代理店では、広告利用金額の20~30%のを報酬と設定しているケースが多いです。
また、会社によって最低手数料や、出稿広告費用や、初期設定費用を設定しているケースがあります。

例:月額100万円の広告予算100万円の場合(運用手数料20%)

媒体広告費実利用額 :90万円

代理店運用手数料  :90万円×20%=18万円

合計        :108万円

※広告費用については、クレジットカード支払いが基本となっており、代理店で立替するケースと発注主が直接クレジットカードにて媒体に広告費を支払う場合があります。

3.広告運用を外注するメリット

①広告出稿までのスピードが早い
まず、外注のメリットは、社内に広告運用ノウハウやリソースがなくても、スムーズに広告出稿できる点です。
広告配信はタグの設定など初期設定に専門知識が必要になります。
社内にWEB広告の知見がない場合は、費用をかけてでも広告代理店に外注する方が早く確実にスタートすることができ、効率的と言えます。

②様々なアカウント運用を経験しているため運用品質が高い
またその他にも、専門ノウハウを多く持っているため、自社では思いつかない改善施策や、新機能を活かした設定、また他社の類似事例を元にした施策等の提案が得られます。
自社のアカウントだけを運用しているよりも、多くのアカウントを運用している方が、圧倒的に経験値が増えるので、運用の精度は高まります。

4.広告運用を外注するデメリット

①自社にノウハウが溜まらない
外注の1番のデメリットは社内に運用ノウハウが溜まらないことです。
現在の広告運用において、多くの広告配信プラットフォームが「機械学習」を導入しています。これは、アカウントの配信データを元に、AIが自動的に良い運用を割り出してくれる類の機能です。この機能が広告の成果を出すための大きな要素となっています。
この「機械学習」は、アカウント内のデータに紐づくため、代理店アカウントから自社アカウントへ変更したときなどリセットされてしまいます。

単なる広告運用に対する知識や知見という意味でのノウハウとは、異なるため、いくら代理店とコミュニケーションをとっても、「機械学習」の観点からは、自社にノウハウが溜まりません。
もちろん、上記以外にも、運用におけるPDCAが代理店任せになってしまうと、せっかく広告費を投下して得られるデータが社内に残らず、いざというときに運用を内製化することが出来なくなってしまいます。

②商品理解やユーザー理解が乏しいケースがある
広告運用で成果を出すためには、「各広告プラットフォームについての理解」「エンドユーザー理解」の2つの要素が必須です。
まっとうな広告運用代理店は「各広告プラットフォームについての理解」については、プロですが、宣伝する貴社の商品やユーザーのことにおいては素人です。
そのため、エンドユーザーについての情報を代理店担当者に共有する必要があります。

5.成果を上げる広告代理店の選ぶ3つの観点

成果を上げる広告代理店の選ぶ3つの観点

代理店の良し悪しを決める要素は、一言で表すと「分析の質」です。
この分析の質が高ければ高いほど、効果の高い改善施策に繋がります。

この「分析の質」は大手の代理店ならレベルが高いかというと、決してそうとも言えません。というのも、大手の代理店では、1人当たりの運用件数が膨大になっており、中々一つ一つのアカウントに時間をかけて分析できていないケースも実際には多くあります。

また、大手代理店では、運用レベルの高いエース運用者は運用金額が月数千万を超えるナショナルクライアントのアカウントに注力する傾向があるため、予算が100万円以下の運用などはむしろ、小規模の代理店の方が、誠意を持って運用してくれる可能性が高いです。

上記のことを踏まえ、分析の質が高い運用者を見抜くためのポイントは以下の3つです。

・担当者1人あたりでの運用アカウント数
 →運用担当アカウントが少ないほうが、多くの時間を投下して運用するため、少ない方が分析に多くの時間を投下され、品質が高くなる傾向があります。

・担当者のコミュニケーション能力
 →運用についての説明を素人にもわかる言葉で丁寧に説明ができる運用担当者は優秀です。運用に対する不明点を残さないように、しっかりと説明してくれる担当者を選びましょう。

・エンドユーザーのペルソナやインサイトを理解する意識があるか
 →ユーザー理解なくしてマーケティングの成功はあり得ません。運用の技術に長けていたとしても、実際のユーザーの声や購買動機を疎かにする運用者から質の高い分析や、施策が出てくる事は絶対にありません。

6.広告運用は外注するべき?内製化するべき?成果を上げる理想の運用体制とは?

広告運用を内製化すべきか、外注すべきかの議論は多くありますが、
組織規模やフェーズや、広告予算によっても変わります。
ただ、弊社が考える理想の運用体制は、「外注と内製のハイブリッド型」です。

具体的には、機械学習をため込むアカウントは、外注せず社内で作成します。
そのうえで、代理店に広告アカウントの編集権限を共有し、運用を依頼する方法がおススメです。これであれば、代理店変更や、社内運用に切り替えた時も、機械学習やその他の運用データが失われることも、ありません。

また、運用改善においては、代理店担当者と社内担当社でそれぞれ下記の役割を持って、
一緒に分析し、改善施策を模索する体制が運用成果を上げるために最も理想的です。

【運用に置ける役割分担】
代理店担当者:最新機能、専門ノウハウ、他社事例の提供、施策立案、運用改善
社内担当者 :ユーザーデータの提供、営業現場での実態フィードバック、購買理由の共有

7.まとめ

まとめ

広告運用で成果を出すためには、「代理店の持つ専門ノウハウ」と「自社で保有するエンドユーザーデータ」を統合して運用する必要があります。

完全に内製化をしてしまうと、どうしても最新の運用テクニックや他社の事例に触れづらくなり、視野が狭くなりやすく専門ノウハウの不足に陥りがちです。
また逆に、代理店任せになると、ユーザー理解が浅くなり抽象的な施策が多くなり、抜本的な成果改善が難しくなります。

マーケティングは「直接顔を合わさない営業」です。
見込み客はどんなところに不満を感じているのか。
見込み客は本当は何を求めているのか。
どのように情報にアクセスするのか。

このような一時データをしっかりと反映して運用できる体制づくりができれば、おのずとマーケティングは上手く行きます。

弊社ナウビレッジでは、代理店アカウントをつくらず「いざ」という時、自社運用ができる状態での広告運用のサポートをしております。
長期的には社内での広告運用体制の構築を検討している企業様や、今の運用代理店に満足していない経営者様/マーケティング担当者様からのお問合せをお待ちしております。