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【事例つき】今日からはじめる採用マーケティング!その具体的な手法とは?

  • 更新日 : 2023-01-20

  • 公開日 : 2023-01-19

CIO(最高情報責任者)
髙山 博樹

「慢性的な人材不足に陥っている。」
「応募はあるが、マッチする人材がなかなか見つからない。」
「年々離職率が上昇、優秀な人材の流出が止まらない……」
「やはり大企業のネームバリューには勝てないのか……」

こんなお悩み、抱えていませんか?

近年、採用マーケットでは、人材の獲得競争が激化。それに伴って、従来の手法による人材獲得がどんどん通用しなくなるケースが相次いでいます。中には「この状況、一体どうすれば……」というお手上げ状態の人事担当者も。

そんな現状に対し「優秀な人材を安定的に採用する方法」として熱い視線を浴びているのが「採用マーケティング」です。採用マーケティングとは、その名の通り採用活動に「マーケティング」の視点を取り入れる手法のこと。大企業だけでなく、中小企業においても効果的な手法であることから、この考え方を取り入れる企業は右肩上がりに増加しており、今後の採用マーケットを生き抜くためには、必要不可欠な要素となっていくでしょう。

この記事では、今後採用マーケティングを導入したい方に向けて、「採用マーケティングとは何か」を分かりやすく解説します。従来の採用活動と採用マーケティングの違い、採用マーケティングを行うメリット、導入へのステップについてもご紹介するのでぜひ最後までお付き合いください。

1.採用マーケティングとは?

主にビジネスの分野で「商品やサービスを売るためのしくみづくり」を意味する「マーケティング」。「売れる商品を開発するために、顧客のニーズを探る」ことや、「顧客ニーズを受けて、商品を改良する」「新規顧客を顧客を開拓するための市場調査」などがその一貫です。

マーケティングおいて確立されてきたこれらの考え方やフレームワークを採用にも当てはめるのが「採用マーケティング」です。採用マーケティングでは「企業=商品」として捉え「優秀な人材から選ばれるため」のプロセスを段階的に改善していきます。

具体的には、「ターゲット(欲しい人材)のニーズを理解し、満足度が高い環境や条件を整える」「継続的な発信によって、ターゲット層と心理的に親しい関係値を構築する」ことなどがそれにあたります。

つまるところ、「採用マーケティング」とは、企業認知を高めたり魅力を発信し、自社のファンになってもらうことで、採用を最適化していく仕組みづくりといえるでしょう。

1.1 従来の採用活動との違い?

これまでの採用活動は、エントリーしてきた応募者の中から採用する人をどのように選ぶかに比重が置かれていました。しかしこの方法では、応募総数自体を増やしたり、応募者の性質をコントロールすることが困難でした。また、すでに決められたパイ(応募者)からの選定であるため、人材が限られる、マッチ率が低いなどの課題がありました。

一方で、採用マーケティングでは、エントリーの前段階である、認知段階から、採用に至るまで一貫した戦略を持って採用活動を行います。「優秀な人材を選ぶにはどうすればいいか」という考え方から抜け出し、「優秀な人材に選んでもらうためには、どうすべきか」を重視するという点が従来の採用活動との大きな違いといえます。

採用マーケティングの考え方が市場に浸透するにあたり、採用市場におけるターゲットは今や「今転職を考えいる人」だけでなく「今は転職する気はないが将来的には転職したい人」や「良い条件や行きたい企業の求人があれば、転職したい人」などの潜在層にまで広がりをみせています。

1.2 採用ブランディングとの違い

採用マーケティングと間違われやすい言葉に「採用ブランディング」があります。採用マーケティングが「(設定したターゲットに対して)どんな方法でアプローチするか」を考えるものである一方、採用ブランディングは、求職者に「どのようなイメージを持ってもらいたいか」を決め、それを戦略的に発信することで企業をブランド化する取り組みです。

自社の商品やサービスの情報に止まらず、自社のカルチャーや「企業活動を通じてどのような社会を目指すのか」という企業の想いをストーリーとともに大きく打ち出します。採用ブランディングにより企業の社会的認知度が向上すれば、応募者数の増加や入社意欲の向上が期待できます。

2.採用マーケティングが注目される背景

採用マーケティングが注目される背景には「労働人口の減少」「デジタルマーケティングの進化」「タッチポイントと採用手法の多様化」などにより採用競争が激化していることがあります。

2.1 労働人口の減少

労働人口の減少グラフ
参照元:総務省 情報通信白書令和4年版 生産年齢人口の減少

少子高齢化の影響で2020年には7045万人いた労働人口は、2065年には4529万人までに減少すると予測されています。採用市場においてもすでに人材不足は深刻な問題となっており、この傾向は今後も加速していくと考えられています。

また、人材不足により拍車をかけているのが、企業の求める人材の高度化です。一部の優秀な人材にオファーが集中し、企業間での獲得競争が激化しているのです。理想的な人材の確保はこれからますます困難になっていくでしょう。

2.2 デジタルマーケティングの進歩

メディア総接触時間の構成比
参照元:株式会社博報堂DYメディアパートナーズメディア環境研究所「メディア定点調査」

これまでのテレビ、ラジオ、新聞などのマスメディアを中心としたマーケティングは、単一の情報を多くの人に広く届けるものでした。
しかし近年スマホやタブレット、PCなどのデジタルデバイスが急速に普及するとともに、マーケティングのメインストリームは、デジタルマーケティングへと移行しつつあります。

デジタルマーケティングにおいて、ユーザーは自ら必要な情報のみを選別し取りに行くことができます。ユーザーから反応をもらうためには、ニーズに合わせた情報を発信するだけではなく、
あらかじめユーザーに適した情報を揃え、ストックしておき、必要な時にアクセスして見つけてもらうという方法が主流になっています。そのため従来の広告手法では、ターゲットの目に触れることがますます難しくなっていくでしょう。

2.3 採用手法の多様化

採用マーケティングのファネルとタッチポイント

採用の手法も多様化しています。これまでは、紙媒体や、人材紹介サイト、就職サイト、転職サイトなどエージェントを通して募集をかける採用手法が一般的でした。
しかし近年では、優秀な人材に企業採用担当社が直接スカウトメールを送る「ダイレクトソーシング」や社員や取引先などからのリファラル(紹介)採用など、求職者と企業のタッチポイントが増加。それに伴って、採用競争も激化しています。

2.4 新卒採用の早期化・長期化

これまでの新卒採用は、採用の時期が来たら一気に広告を出す手法を使って来ましたが、近年その方法のみのアプローチでは、採用競争に遅れをとる可能性が高くなって来ています。ある調査によると、大学生の5人に1人が、大学3年時には内定を獲得していることが分かっています。

これは、より早い段階から長い時間をかけて、学生との強いつながりを構築することが、エンゲージメントを高める1つの手法として認識される傾向があるためです。大手のIT、アパレル、通信、などは通年採用を実施しているほか、多くの大企業においても、年間の採用回数を増やしたり、春・秋スタートの採用を開始しています。

そのため新卒採用では、通年で説明会開催や合説登壇、Webコンテンツの充実などの施策を打っていく必要があります。
新卒採用にお困りの方はこちらよりお問い合わせください。

3.採用マーケティングにおけるファネルとは?

マーケティングと採用マーケティングのファネルの違い

マーケティングについて少し知っている方は「ファネル」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。ファネルとは、消費者が商品やサービスを知ってから、実際に購入するまでの一連の行動フローを各フェーズに当てはめて表したものです。

一般的なマーケティングファネルは、「認知→興味・関心→比較・検討→購入→リピート」という流れで進行します。たくさんの人の認知を獲得したとしても、そこからパイが絞られ、実際に購入に至る層は一部です。マーケティングとは、ファネルの各フェーズごとに効果的な施策を打つことで、購入に至る数をいかに増やしていくかを戦略的に実施する活動といえます。

このマーケティングファネルを採用活動に当てはめたのが上図の右側です。

一連のフローは「認知(転職潜在層)→興味(転職顕在層)→応募・選考→内定」の流れで進行して行きます。ファネルの各フェーズにおいてターゲットに訴求すべき内容と目的は次のようになります。

■認知(転職潜在層)フェーズ
訴求内容:事業内容、ビジネスモデル、事業戦略、プロジェクト、企業の可能性など
目的:会社を知り、興味・憧れを持ってもらう
■比較(転職潜在層)フェーズ
訴求内容:業務内容/スキルセット、キャリアイメージ、仕事への価値観など
目的:入社後に自分が活躍・成長できるイメージを持ってもらう
■選考フェーズ
訴求内容:職場の様子、仕事内容メンバーのパーソナルヒストリー、メンバー間の親密性など会社の日常が伝わること
目的:会社への理解を深め、メンバーへの親近感を持ってもらう
■内定フェーズ
訴求内容:競合他社との違い、社内文化や制度、裏表のない情報など
目的:会社の信頼を高め、入社への安心感を持ってもらう

4.採用マーケティングのチャネル

採用マーケティングファネルの各フェーズに対応するチャネル

上の図は、採用マーケティングファネルの各フェーズにフィットしやすいチャネルを示したものです。ファネルとチャネルは組み合わせて考えましょう。

■認知(転職潜在層)フェーズ
チャネル:求人媒体・採用イベント・人材サービス・SNS広告
■比較検討(転職潜在層)フェーズ
チャネル:自社WEBページ・動画配信・SNS・リファラル
■選考フェーズ
チャネル:面接・スカウトメール・SNS・リファラル
■内定フェーズ
チャネル:面談・メール・座談会・交流会

5.採用マーケティングのメリット

5.1 マッチ率の高い優秀な人材からの応募が増える

「採用マーケティング」では、ターゲット人材(層)への効果的なアプローチによって、自社に応募する可能性のある人の母集団の質を向上させることができます。それによって、より優秀な人材からの応募が増加、採用の質のアップが期待できます。

また、もうひとつの効果がマッチ率の向上です。採用マーケティングによって、適切な情報を継続的に受け取っている応募者は、エントリー前に企業研究が進んでいることが多いため、入社後のミスマッチが起こりにくいと考えられています。マッチ率の向上は、人材の定着も左右する要素です。

5.2 これからターゲットになる可能性のある「潜在層」への認知が進む

今後も労働人口の減少が確実な現代において、募集したいポジションがある時だけ求人広告を出すという従来のやり方では、採用難が続くと考えていいでしょう。これからの時代、ターゲットとなりうる潜在層の認知獲得は、ターゲットへのアプローチと同じくらい重要です。

今は転職する気がない人でも、いつ求職者になるか分かりません。大切なのは、そんな潜在層の人たちが、いざ転職したいと思った時に「〇〇社に行きたいけど、募集しているかな」とか「〇〇社に話を聞いてみたい」と思い出してもらえるような状態を作ることです。日頃の情報発信ですでに「知っている」状態を作って入れば、(競合企業に比べて)優位に採用を進めることができます。

5.3 採用コストの削減につながる

「採用マーケティング」の実施により次のような理由で採用コストの削減が期待できます。

・企業が理想とするターゲット層からの応募増
・マッチング率の向上
・早期退職率の減少による定着率の向上
・離職者の補充に伴うコスト
・育成コスト
・広告費(効果的な広告設計が可能となり、広告費が最適化されるため)

また、採用マーケティングには、コンテンツやナレッジが蓄積されるという特徴があります。トライアンドエラーを繰り返し、改善しながら実施することができるため、コストパフォーマンスが高い安定した採用施策になりやすいといえます。

5.4 早期離職の防止につながる

採用マーケティングでは、あらかじめターゲット人材に的を絞っての訴求が可能なため、より自社にマッチした人材の採用が可能です。企業と応募者間のマッチング精度の向上は、内定辞退や早期退職の予防に有効なほか、定着率が低いことで発生する、急激な残業の増加などの見えないリスクを抑えることにもつながります。

6.採用マーケティングのデメリット

6.1 短期的に人事の負担が大きくなる

採用マーケティングを始めたばかりの頃は、従来の業務に加えて戦略の立案や手法の選定など多くの慣れない業務が発生するため、人事部の負担が大きくなりすぎることがあります。「採用マーケティング」をうまく軌道に乗せるためには、早い段階から、外部の人員を補充したり、専門の業者に業務委託するなどして、現場のリソースに余裕を持たせておくことが大切です。

6.2 成果が出るまで時間がかかる可能性がある

新たな採用手法は、効果が出るまでにある程度の時間が必要になります。
例えば、SNS採用は、地道な発信で認知を獲得する過程が重要ですし、リファラル採用は、社員の理解を得るために地道なお願いを続ける必要があります。
また、採用メディアの運用に関しては、コンテンツを蓄積する必要があります。これらの採用活動は、すぐに成果が出るものではないことを考慮に入れて、従来の採用活動と並行して、粘り強く続けていくことが成功のカギとなります。

7.採用マーケティングの実施手順とフレームワーク

ここからは、実際の「採用マーケティング」の実施手順とその中で活用する「フレームワーク」についてお話しします。

また、Podcastでもナウビレッジの代表取締役 今村が採用マーケティングについて紹介しています!
ご興味のある方はぜひ一度聴いてみてください。
https://reclive.jp/p/116/445

7.1 まずは自社、競合、ターゲットについて知ろう

採用マーケティングにおいて、自社、競合、ターゲットの位置付けを明確にし、関係者間で認識のズレが起こらないようにすり合わせておきましょう。ここが不十分だと、迷いが出たり、メッセージの一貫性が欠け、現場が混乱に陥ることがあるので注意が必要です。

①自社を知る
まずは、自社のことをきちんと理解しましょう。自社の経営理念や経営戦略、事業計画といった大きな部分から職場環境や福利厚生といった現場目線まで細かく把握します。その際は、他社からの評価も確認することがベストです。自社を知るための手法には次のようなものがあります。

・就職・転職してきたばかりの社員へのインタビュー
・人事交流会などの社外との交流
・展示会やセミナーでのアンケート

②競合を知る
次に、採用を行う上で競合となりえる会社について同じように分析をします。これを競合調査といい、競合調査では主に、次の項目を把握します。

・競合はどこか
・競合の強み弱みは何か
・競合が行っている採用手法は何か
・競合は何を訴求しているか

調査を進めていくうちに、自社にあって他社にないもの(=強み)や自社になくて他社にあるもの(=弱み)が見えるようになってきます。これらの特徴を洗い出すことで自社のアピールポイントも明確になってきます。また、競合の行っている手法や訴求内容は、後述するチャネル選定やコンテンツ企画の検討に活用してください。

③ターゲットを設定する
採用マーケティングでは、従来の採用手法と比べて、いかに効率的にターゲット人材にメッセージを届けるかが重要になります。そのためにはターゲットを定義し、①、②の流れで把握した自社の情報をもとに「自社にどのような人材が必要か」「どのような人に来てほしいか」を明確にしましょう。

7.2 フレームワーク(3C分析・SWOT分析)

採用マーケティングにおいてよく活用されるのが「3C分析」や「SWOT分析」などのフレームワークです。

3C分析

3C分析とは、自社の採用活動を取り囲む環境要因を分析するためのフレームワークの1つです。

3Cは、「Company(自社)」「Competitor(競合)」「Customer(人材)」の頭文字をとったもので、ターゲット人材であるCustomer(人材)の視点から、自社や競合他社がどのように映るのかを考え、採用戦略に活かすことを目的としています。

SWOT分析

SWOT分析は「Strength(自社の強み)」と「Weakness(自社の弱み)」、「Opportunity(機会)」と「Threat(脅威)」の頭文字をとったもので、競合や市場のトレンドなどの自社を取り巻く外部環境と、自社のブランド価値や資産といった内部環境を、それぞれプラス要因とマイナス要因に分けて分析する手法です。

自社が置かれている状況を客観的に把握できるほか、既存の採用における改善点や将来的に予想されるリスクの発見にも役立ちます。

7.3 ペルソナ設計

ペルソナとは、ターゲットの居住域や年齢、性別、志向などからその人物像を具体的に想定したものです。ターゲットとなるペルソナ像が職種などによって複数ある場合は、別々のペルソナを設定します。

ペルソナ設定の際は、「一人の人物」をできるだけ具体的に描写することがポイントです。そうすることで、ターゲットペルソナが解決したいと思っている課題や(仕事を通じて)得たいと思っているニーズを浮き彫りにすることができ、効果的なメッセージ(訴求)を打ち出すことが可能になります。ペルソナが完成したら、それをチームに共有することも忘れないようにしましょう。

☆★ターゲットペルソナを設定してみましょう☆★
・バイオグラフィ(年齢/性別/現在の職種/業種/現年収/居住地/資格)
・パーソナリティ
・行動・振る舞い
・普段利用するチャネル
・転職理由 など

7.4 カスタマージャーニー設計

ターゲット人材のペルソナができたら、カスタマージャーニーの設計を行います。
カスタマージャーニーとは、求職者がどのようなプロセスを踏んで、採用に至るのかを分析する戦略図にあたるものです。

具体的には、ペルソナを念頭におき、ファネルの各フェーズ(認知→情報収集→興味関心→検討→選定→内定承諾)において、どのようなタッチポイントを設け、どのようなメッセージ(訴求)を届けるのかを検討、明確にしておきます。一度作成した後は、効果検証をしてPDCAサイクルを回し、時には見直しを行いましょう。

7.5 実施するチャネルを選定する

マーケティングファネルのフェーズとチャネルの関係

ここまでできたら、それぞれのフェーズ(ファネル)ごとに、実施するチャネルを検討・選定します。
ファネルごとにチャネルを選定することで、ターゲットペルソナ(求職者)が求めているニーズに対してより効果的に自社の魅力を伝えることができます。
上の図は採用マーケティングのコンサルティングを実施する株式会社ナウビレッジがおすすめするチャネルをフェーズごとにまとめたものです。参考にしてみてください。

7.6 コンテンツを企画する

チャネルが決まったら、チャネルごとに必要なコンテンツを準備します。この場合のコンテンツには、採用サイトや採用LP、メディアに掲載する記事や動画コンテンツ、広告で活用するクリエイティブなどが含まれます。

これらの準備には、多くの場合で高い専門性が必要になるため、外部パートナーを持つ企業がほとんどです。
最近では、採用マーケティングのコンサルティングからクリエイティブ制作までをワンストップで任せられる会社もあります。企画段階から気軽に相談に乗ってもらったり、負荷のかかるポイントで協力してくれる外注先を見つけておくと安心です。

7.7 PDCAを回す

従来の採用では、担当者の記憶・経験・勘に頼らざるを得なかったかもしれません。しかし、採用マーケティングでは、記録・傾向・客観性という新しい武器を手に入れることができます。
自社へのエントリー率、ウェブサイトのページビュー数、メールの開封率、説明会への参加率、面接の実施率、被紹介者の応募率…といったデータを管理・分析し、改善につなげましょう。

7.8 認知経路を確認する

座談会や面談、面接に来た方などはその認知経路を確認しておきましょう。
アンケートを実施するのが難しい場合は、「どこで(会社やイベント)のことを知りましたか?」と質問するだけでも構いません。

効果的な流入経路がわかれば、そこの予算配分を大きくすることなど対応が可能です。また自分達の施策がどのようにターゲットに届いているかが分かり、市場感の把握やモチベーションの高揚にもつながります。

8.採用マーケティングの成功事例

以下は、実際にナウビレッジ株式会社が採用マーケティングを支援させていただいている成功事例です。

8.1 製造業界 メーカー

地域に根付いた受託製造やOEM事業を展開するメーカー様の採用マーケティングをご支援させていただきました。
求人広告媒体に加えて、SNSを活用した認知と応募獲得施策を実施。
TwitterとInstagramを導線として活用し、採用サイトでは訴求・表現できない社風や社内風景、社員紹介などを実施し「リアルな姿を訴求」しました。受け皿となるWebサイトの改善についてもサポートさせていただいた結果、求職者の認知獲得から説明会参加、応募、採用にまで至ることができました。

8.2 IT業界 IT機器レンタル

携帯電話のレンタルサービスを中心に事業を展開している企業様の採用戦略をサポートしています。
「インターン、新卒、キャリア」の3つの採用ターゲットに対して、どのような訴求や手法、KPIで採用マーケティングを展開していくかについてコンサルティングを行っています。また、社内の情報を採用サイトよりもリッチに伝える採用ピッチ資料作成に関するアドバイジングなど採用領域において幅広くサポートしています。
2022年度においては、求人広告やWantedlyを活用し、「インターン、新卒」における採用目標を達成しました。

8.3 人材業界 人材紹介

人材業界で人材紹介事業を主軸として展開する急成長スタートアップ企業様の採用戦略から運用のサポートまでトータルサポートをしています。
採用戦略、KPIの設計・管理や数多くの手法の中で自社にマッチする手法選定の支援をしてきました。
WantedlyとSNSでは、採用サイトで表現できない社内の状況や文化、働いている社員の人となりをアピールすることで、急成長を支える採用を行うことができています。

その他にも採用マーケティングにおいて戦略面から実行、内製化までトータルサポートを行っております。実行のみ、内製化のみといった形でご支援させていただいている企業様もいらっしゃいます。
もし、気になる方はこちらよりお気軽にお問い合わせください。

9.採用マーケティングを成功させるための人事の役割

採用マーケティングにおいて、人事に求められる役割は非常に多岐に渡ります。

人事担当者に求められること
・ペルソナ設計
・カスタマージャーニーの設計
・施策実後もPDCAを回す
・外注先とのコミュニケーション
など

しかし、多くの企業では今だ「労務管理」や「採用に関わる事務作業」などの単純作業が人事の役割とされているのが現状です。現状の業務にプラスで採用マーケティングをゼロから実施する場合は、ノンコア業務はアウトソーシングすることも考慮した方がいいでしょう。また、採用マーケティングを専門で実施している企業は専門的なノウハウとスキルを保有しています。適度にプロを活用しつつ、社内に採用マーケティングのナレッジを蓄積していく方法もあります。

10.採用マーケティング成功のカギは?

「求職者を選ぶ時代」から、「求職者から選ばれる時代」になった今、理想的な人材を獲得するために採用マーケティングの必要性は高まっています。一方で、採用マーケティングには、高度な戦略と実行が必要になる場面が多く存在するため、従来のリソースだけでは対応が困難であったり、イレギュラーな事態に疲弊し、業務が立ち行かなくなるケースも。

人事担当者の負担を軽減し、採用マーケティングをより早い段階で軌道に乗せるために、従来の採用方式の見直したり、採用マーケティングを外部に依頼する会社も増えています。「ギリギリまで内製で」と思う気持ちは分かりますが、戦略段階から気軽に相談できるブレーンを持つことは、採用マーケティングを成功させるカギと言えます。

10.1 採用マーケティングはナウビレッジ

ナウビレッジ株式会社はこれまで、上場企業から中小企業まで150社以上のデジタルマーケティングを支援してきました。
専任の担当者が、御社にぴったりのプランをご提案、採用マーケティングの導入をトータルかつ、きめ細やかにサポートいたします。まずは、お気軽にお問合せください。