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新規顧客開拓につかえるデジタルマーケティング

2021-11-11

代表取締役
今村 邦之

新規顧客の開拓は継続的にビジネスを成長させるうえで不可欠です。
多くの企業様では戦略的な新規顧客開拓は行われておらず、既存顧客からの紹介や、ランダムに発生する問合せで新規顧客を見つけています。

これでは経営陣として、計画的な事業成長は見込めないでしょう。
本記事では

既存の新規顧客開拓にどのようにデジタルマーケティングを実装することで、売上目標を達成していくか。

またその際のマーケティング費用をどのように捉えて予算に組み込むか。

マーケティングを実装する上での投資順序はなにが適切か。

を解説します。

1.マーケティングの分類

現在の新規顧客獲得手法ならびに、その後の流れを図にしました。

新規顧客獲得手法とその流れ

「経営陣の会食」「営業マンの名刺交換会」「知人紹介」など
リアルの場で接点を持つケース。
見込顧客へのリストを購入し、電話によるアプローチを行うケース。
ダイレクトメールやチラシを活用するケース。

上記の手段から実際に資料請求が行われ、商談⇒受注となります。

この流れはマーケティングの名称として「認知」「比較検討」と分類されています。
顧客が商品を知る機会を提供しているのを「認知」、
認知された後に、自分に必要か、他の競合サービスと比べてどうかを判断する機会を提供しているのを「比較検討」と呼びます。

認知と比較検討

デジタルマーケティングを同じ役割の箇所に追加すると下記になります。

デジタルマーケティングの立ち位置

TwitterやYouTubeは主に「認知」の役割。
Google広告は主に「比較検討」の役割。

といった形です。デジタルマーケティングと聞くと小難しく聞こえますが、実際はただの
テレアポやダイレクトメールの代替手段です。

このように役割で考えると、デジタルマーケティングの手法というのは簡単にプロットできます。下記はデジタルマーケティングでよく耳にする手法を分類してみました。

デジタルマーケティングの各手法

SNSに分類されるTwitter以外でも、例えば広報の手段として知名度のあるPR TIMES。
見込顧客の問い合わせフォームに、投げ込みをするフォームマーケティング GeAIne(ジーンと読みます)などが「認知」手段としてあげられます。

SNSに分類されるTwitter以外でも、例えば広報の手段として知名度のあるPR TIMES。
見込顧客の問い合わせフォームに、投げ込みをするフォームマーケティング GeAIne(ジーンと読みます)などが「認知」手段としてあげられます。

つまりリアルマーケティングでもデジタルマーケティングでも、共通点としては

【各手段には「認知」か「比較検討」の役割がある】
【契約直前には商談がある】

があげられます。
また相違点としては下記があげられます。

オンライン・オフラインの相違点

成約率では、オフラインつまり「既存顧客からの紹介」などが上回る傾向が多いです。
また、営業で失注した際も、対面でヒアリングしているため、フィードバックを得やすいです。

一方で、デジタルマーケティングは、
日本全国のターゲット属性へ幅広くアプローチができたり、打ち手に対して「閲覧時間・閲覧者の年齢/性別・どのページが興味を持たれている」などの計測ができます。

デジタルマーケティングの優位性

また効率的に顧客開拓を実施する手法として一例をあげます。
あなたは包装資材を取り扱っているメーカーです。包装資材を購入して欲しい飲食店や物販の会社様を開拓したいと考えております。

下記は包装資材に関連する語句と、1ヵ月で検索されている数を表しています。
キーワードを上から読むと、そのキーワードが何の意図で検索されているかを想定することが出来ます。

例えば

「包装資材」だけだと、意図が広くて不明。
「包装資材 業界」だと、就職活動で調べられている。
「包装資材 激安」だと、見込顧客(業者)が調べている。
「包装資材 業務用」も同じく、見込顧客(業者)が調べている。

といったことが分かります。Google広告は「検索者が調べている語句に広告を入札する」という仕組みですが、「包装資材」という語句全てに入札するのではなく、「包装資材 激安」「包装資材 業務用」といった複合語にのみ入札することによって、問合せ単価を下げることができたりします。

また、検索キーワードをみると包装資材とエリア名(沖縄・岡山・埼玉)が一緒に検索される方が多いです。「地元に根ざしたところを優先する文化が強い」と仮説をたてて、全国対応でも安心させるような[配送料は全国一律]や[1営業日以内の在庫確認]などを訴求にいれても良いですね。

顧客開拓コストを下げるピンポイント広告

2.売上から逆算するマーケティング費用

それでは実際に投下可能なマーケティング費用について説明していきます。
大まかな相場として広告費はかけても15%と言われています。

投下可能なマーケティング費

15%の上で、現在の年商と広告費を左側に。
右側には目標の年商と、かけてもよい上限広告費を記載します。

下の図でいうと、現在年商1億円、広告費1千万円(広告費率 10%)であり、来期の目標が年商2億円だとすると、15%の広告費、つまり、3千万円が最大でかけられる広告費となります。

マーケティングに力を入れる際は、[売上増加]か[費用削減]のどちらかの意図で実施されるわけですが、私の経験値としては[売上増加]が多いです。
つまり

「このままだと目標達成しないから、広告費率多少上がってでも売上達成狙おうよ。粗利率は下がっても、粗利額は増えるんだし」

という思考です。

目標売上に必要なマーケティング費の上限値

全体の投下可能予算が決定したら、1受注あたりの平均売上(LTVとよばれたり)と問合せからの成約率をもとに、必要な「1問合せ単価」をはじきます。
下の例ですと、1受注すると200万入り、問合せからの成約率は25%なので
問合せは1件あたり7.5万円で200件必要。
契約はその200件のうち50件は結ぼう。

といった結論に至ります。
この「7.5万円で200件だね」という指標が、マーケティングチームの手元で追う指標となります。

経営者が管理すべき指標

3.マーケティングの投資順序

予算も決まったうえでの、マーケティングの投資順序を説明します。
マーケティングでは「受け皿」と呼ばれるサイト訪問後の最後のゲートキーパー、営業でいうとセールスマンの役割と「導線」と呼ばれる営業マンに引き渡す呼子(よびこ)の役割があります。

まずは「受け皿」となるサービスページを作りましょう。下記のように、誰向けの何のサービスかが分かるように記載することをお勧めします。かっこよさ より 分かりやすさを重視しましょうという事ですね。

最初につくるべき制作物

次に「導線」をつくります。費用対効果が分かりやすいものから入れるほうが良いです。
具体的にはGoogle広告・Facebook広告・フォームマーケティングなどがそれにあたります。
いくらお金を入れたら何人が閲覧して、何人がクリックして、何人が申込をしたよというデータが分かるので、改善がしやすいです。
逆に分かりづらいものが、記事前段で伝えているYouTube広告やTwitter広告となります。

最初に検討すべきデジタルマーケティング手法

4.まとめ

いかがでしたか。振返りとしては下記になります。

・全てのマーケティング活動は「認知」と「比較検討」の役割で分類される
・デジタルマーケティングも上記と同じように分類される
・デジタルマーケティングの特徴としては、アプローチの広さや計測の正確性があげられる
・予算は売上目標に対しての広告費率から定める
・広告費から問合せ件数/問合せ単価をみちびき、それをマーケティングの目標値とする
・実装の際は「受け皿」となるサービスページと「導線」となる広告を出稿する

難しいように見えて、やっていることは、「計測できるチラシ」なだけな気もしますね。
是非、マーケティングを起点とした成長戦略づくりにお役立てください。