代理店依存から脱却してWEB広告運用インハウス化する方法

WEBマーケティングの広告運用を代理店に任せているが、中々結果が出ない。
そろそろ社内でWEBマーケティングを内製化していきたい。

そのようなお悩みはございませんか？

本記事では、広告代理店依存から脱却し、WEBマーケティングをインハウス化するための手法について解説いたします。

上記スライドの補足説明をしてきますので、ご参考にしてください。

１．WEBマーケティング運用実態調査

WEBマーケティングで成果を出すための運用体勢の構築については、各社様々な見解をお持ちかと思います。今回は、株式会社WACULが行った調査データに基づき現在のWEBマーケティング運用実態に触れていきます。
（出典：インハウスか広告代理店か。Web広告で成果を上げる運用体制とは｜Web広告の運用実態調査Ⅱ　ttps://wacul.co.jp/lab/web-ad-operation-report-2/）

本調査においては、広告代理店に依頼している企業よりもインハウスにて、広告運用している企業の方が多い結果となっています。

インハウスでの運用を選んでいる理由として、最も多いのが「ノウハウを社内に蓄積したいから」です。

逆に代理店を利用している理由は、社内の人的リソース不足とノウハウ不足が上位となっています。

広告代理店を使っている企業が、代理店に対してどのような不満を持っているかを調査したアンケートでは、「特に不満を感じていない」と回答したのは、約10％ほどです。
つまり、90％以上が代理店への何かしらの不満を感じているのが実態といえます。

最新情報のキャッチアップや、ビジネスコンサルティングニーズにより代理店運用を「利用」するケースはよいですが、リソース、ノウハウ不足により、大きな不満を抱えながらも利用せざるえない「依存」状態は脱却する必要があります。

２．広告代理店を使っても効果がでない理由

代理店への不満として「成果がでていない」が上位にランクインしています。
なぜプロである広告代理店に依頼しても成果が出ないのでしょうか。

そもそも、マーケティングは「顧客」と「商品」つなぐ仕組みです。

そして、見込み客はスマートホンや、PCを使ってインターネット上での情報収集をするため、当然ながらデジタルマーケティングが必須です。

この「顧客」と「商品」を繋ぐ仕組みを構築し、デジタルマーケティングを成功させるには
①顧客理解　②商品理解　③デジタルマーケティングスキル
上記、3つの要素が必須です。

デジタルマーケティングはあくまで、顧客とのコミュニケーション手段です。

「顧客理解」
・顧客はどのような課題を感じているのか。
・その課題を解決するために、どのように情報収集しているのか。
・どのような情報に興味を持ちやすいのか。

「商品理解」
・商品はどのようなメニズムで課題を解決するのか。
・他の解決策と比べ、なにが優っているのか。
・実績はどの程度あるのか。

この理解が根幹にあって、はじめて「どのようなチャネルで、どのような表現で商品をアピールするか」というデジタルマーケティングのスキルが活きます。

つまり、デジタルマーケティングだけにどれだけ詳しくても成果はでません。
デジタルマーケティングの手法のプロである広告代理店に依頼しても、成果が出ない理由の多くは、「顧客理解」「商品理解」にあります。

とはいえ、社内にリソースもノウハウもない状態から、WEB運用体勢を構築するのは、非常に難しいため、初期フェーズとして広告代理店を利用することも必要です。
大事なのは、インハウス化を前提に利用するという視点です。
初期の構築フェーズから、インハウス化に向けフェーズ移行するべきタイミングは下記の通りです。

広告運用額が100万円未満の場合は、できるだけ早くインハウス化に向けた取組みをする必要があります。なぜなら、広告代理店では、月次の運用額100万円未満の案件は、少額案件として扱われます。そのため、優秀な担当者がつく可能性が低いです。
また、担当者の投資時間も相対的に少なくなるため、「顧客理解」「商品理解」が疎かになりやすいのが実態です。

また、100万円未満の場合、どうしても広告費に対する手数料割合が大きくなってしまいます。より効果を出していくためには、可及的速やかにインハウス化を検討するべきです。

Web広告との相性がよく、Web広告経由での売上比率が高い場合は、より効果を高めていくためにインハウス化し、より早いスピードでPDCAを回す体勢を構築することが重要です。

最後に、代理店アカウントについてですが、
広告代理店のアカウント運用には、代理店アカウントによる運用と自社アカウントによる運用の2つのパターンが存在します。
代理店アカウント運用の場合は、発注主はアカウント内部を見ることができず、情報の共有は月次のレポートのみとなります。
この場合、代理店解約時に情報の引継ぎがなされず、社内にデータやノウハウがたまりません。この体勢を続けていくと、代理店への依存度が高まるため、早急な対策が必要です。

３．追加採用なく6か月でインハウス化する方法

インハウス化するためには、「マーケターの新規採用」と「自社社員をマーケターに育成」の２つのアプローチがありますが、「自社社員をマーケターに育成」をおすすめします。
理由は3つあります。

①マーケターは採用できない
そもそもマーケター経験者の絶対数が少なく、採用が非常に困難な職種です。
また、広告代理店出身の運用経験者であったとしても、社内で先輩が運用していたアカウントを引き継いで運用していただけで、アカウントの戦略から実行までワンストップで経験したことがないケースも多いため注意が必要です。

②マーケターは定着しない
広告代理店での経験を持ったマーケターは、「顧客」「商品」よりも、「マーケティング手法」に対する興味関心が高いケースが多く、なかなか定着しづらいのが実情です。

③自社社員を育成したほうが成果につながりやすい
マーケティング成功させる必須要素である「顧客理解」「商品理解」をするために一番良いのは現場を体感することです。その点、自社社員はすでに「顧客理解」「商品理解」が済んでいるため、マーケターとしてのポテンシャルが高く、成果が上がりやすいです。

マーケター育成の順序
社内でマーケターを育成する際はフェーズを3つに分けて行います。

フェーズ①：マーケティング全体像の理解
まずは、マーケティングファネルと呼ばれる顧客の購買プロセスと、それぞれのデジタルマーケティング手法の役割を知ることが１歩目です。そしてその上で、施策の優先順位の考え方をインストールします。

具体的には、下記の通りです。

フェーズ②：健在層を刈り取る仕組みの作り方を知る
すでに商品に興味を持ち、購買のためのアクションに動き出している直近層に対するアプローチとしてLPの作成があります。
LPとは、商品について説明し、購買まで誘導する目的で作られた一枚もののWEB上のチラシのようなWebページです。WEB上の営業パーソンともいえます。Web上に優秀な営業パーソンを配置することで、機会損失を減らし売上の最大化を実現することができます。

このLPには成功のセオリーがあります。
このセオリーを学び自社の商品に置き換えて作成するスキルを学びます。

フェーズ③：ターゲットにあったチャネル選定と設定
それぞれのチャネルの特性を知ることで、より有効な投資が可能になります。
チャネルの特性は、「ユーザー軸」と「機能軸」で考えます。
「ユーザー軸」は、例えば、Instagramは20〜30代の女性が多く利用しているというプラットフォームに多く集まっているユーザー群の情報です。
これに対し、機能軸とは、広告プラットフォームの配信機能です。
例えば、Twitterでは特定のアカウントをフォロワーしているユーザーを絞り込んで広告を配信する機能があります。この機能を使うことで、より詳細なターゲットを絞り込み、無駄なく効果の高い施策が可能になります。
このように、それぞれのチャネルごとに「どんな人々が集まっているか」「どんなセグメントで配信することができるか」の２つの軸を知ることで、より投資先として有効な選定を行えるようになります。

あとはそれぞれの機能を使いこなすための、具体的な設定方法です。
こちらはそれぞれのチャネルごとに、手法や管理画面、アプローチ手法が異なるため、複雑性が高くなります。

弊社では、各チャネルの特性や機能、設定についてのマニュアルを用意しています。
このマニュアルを使うことで、初心者でもプロと同様のチャネル選定や設定ができるようになります。ご興味のある方はこちらよりお問い合わせください。（問合せURL）

４．まとめ

いかがしたでしょうか。
代理店依存を脱却の必要性と、社内からマーケターを育成する方法について解説いたしました。デジタルマーケティングはその特性上、ユーザーの行動履歴など、オフラインでは取ることができない非常に多くの情報を取得することができます。

このデータは企業にとって財産です。是非、自社に情報を溜め込みPDCAを回す体勢を構築してみてください。
弊社では、マーケティングのインハウス化支援を行っております。
クライアント事例としてはマーケティング部隊の立ち上げから支援させていただき、
コンスタントに月間約50件のBtoBリード獲得に成功し、年次164％の売上成長を達成しております。

ご興味がある方は、お気軽にお問い合わせいただければと思います。

最後までお読みいただきありがとうございました。