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検索広告向けリマーケティング(RLSA)とは?仕組みやメリットから設定方法まで解説

2021-10-30

CIO(最高情報責任者)
髙山 博樹

ディスプレイ広告ではよく使用されるリマーケティングですが、
検索広告でも同様のリマーケティングを行えることをご存じでしょうか。

検索広告向けリマーケティング(RLSA:Remarketing List for Search Ads)といい、
訪問済みユーザーが検索をした場合のみに広告を表示したり、
キーワードの入札に強弱をつけることができます。

今回は、RLSAの仕組みやメリットデメリットから設定方法や注意点などをご紹介します。

1.RLSA(検索広告向けリマーケティング)とは?

RLSA(検索広告向けリマーケティング)とは?

RLSA検索広告向けリマーケティングとは、
広告主のサイトを訪問したことがあるユーザーが行った検索アクションに対して、広告を表示させるものです。
この機能によって、サイト訪問者に向けて表示させる検索広告をカスタマイズしたり、入札単価を調整したりすることが可能です。

RLSAは一度サイト訪問したユーザー、つまりは確度の高いユーザーに効率よくアプローチ出来るため、通常の検索連動型広告(リスティング広告)よりもCVR(コンバージョン率)が高くなりやすい傾向があります。そのため、広告の成果を上げるためにぜひ活用したい設定です。

RLSAは、代表的な広告媒体であるGoogle と Yahoo! の検索広告で配信可能で、設定をするにはサイト訪問履歴を蓄積するリマーケティングリストを使用します。
Yahoo! では RLSA ではなく、サイトリターゲティングと呼び、名称は違いますが、配信の仕組み自体は同じです。
リマーケティングというとディスプレイ広告のイメージが強いと思いますが、表示形式以外は検索広告と大きく異なる点はなく、サイト訪問者に広告表示させるという大枠の概念は一緒です。

リマーケティングリストを活用するためには、
過去30日間以上で1000以上のユーザーが必要になるので、
配信したい段階になった時に配信できるように事前に準備しておきましょう。
リマーケティングリストを作成するためには専用のタグをサイト内に設置する必要がありますが、本記事では割愛させていただきます。

2.RLSAのメリット、デメリット

RLSAのメリット、デメリット

RLSAのメリットとデメリットを解説していきます。

RLSAのメリットは主に3点あります。

①訪問済みユーザーに対して確実にアプローチできる

先ほど触れた内容ですが、通常の検索広告に加え「サイトを訪問したことがある」というユーザーに対しての
入札単価を調整できるため、すでに商品やサービスに興味を示している成約見込みの高いユーザーを効率的に集客できます。
それによってコンバージョン率が高くなり、成果が見込めます。

②広告訴求やランディングページを最適化できる

サイト訪問者などに対して配信内容を分けることができるため、
広告文やランディングページの内容を最適化することができます。
例えば、家のリフォームのサイトに、
通常の検索広告からひとりのユーザーが訪問したとします。
ユーザーはその訪問では決定せず、他社との比較検討期間に入ります。
そのタイミングで最初にリフォームのサイトを目にした時よりも、
よりサービスの強みやキャンペーンが押し出された広告文が表示されるとどうでしょうか。
他社との検討期間であるがゆえに、
あなたのお店でのリフォームを選択する可能性は高くなるはずです。
こういったアプローチが可能になるのもRLSAを設定すべき理由のひとつです。

③ユーザーリストの保持期間に限りがある

RLSAは保持期間が決まっています。
現在、Google検索広告では540日、Yahoo検索広告では180日の上限があります。

3.RLSAはいつ活用する?

RLSAはいつ活用する?

次に、RLSA を導入することで可能になる3つの活用例についてご紹介します。

①入札単価を上げることで、見込みが高いユーザーへのアプローチを強化する

RLSA を導入し、
入札比率を調整することで、サイト訪問者したことがあるユーザーと
そうではないユーザーとの間で配信の強弱をつけることができます。

サイト訪問者には高めの入札価格を設定し、サイト訪問者が再度関連キーワードで検索をした際に、上位に広告が掲載されるように入札調整をします。

例えば、サイトに一度は訪問したものの、訪問時にはコンバージョンせずに離脱したユーザーがあらためて関連する検索語句で検索した場合は、通常よりも入札価格を20%引き上げるといった使い方をします。また、リピート性の高い商品の場合は、過去に一度でもコンバージョンをしたユーザーに対して、入札価格を高い割合で引き上げます。そうすることで、コンバージョン見込みの高いユーザーに強くアプローチすることができます。

②競争率の高いビッグキーワードでアプローチできる

検索ボリュームが多い、ビッグワードと呼ばれるキーワードは競合が多く、クリック単価が高騰してしまいます。
RLSAは、こういったビックキーワードで効率的に獲得することも可能です。
サイト訪問したユーザーや購入履歴のあるユーザーに対しては、広告配信するユーザーを限定することで、広告費を無駄なく効果的に使用することができます。
「予算が少ない。ビッグワードの配信に予算を使い切ってしまう」という場合は、
コンバージョン確度が高い可能性のあるユーザーに絞って配信量を強化することが可能です。

③ユーザーによってアプローチを変化させる

RLSAでは、
新規顧客と既存顧客(一度サイトを訪問したユーザー)で広告文やランディングページを変えることができます。

例えば、初めてサイトを訪問するユーザーが検索した際には、自社がどのような商品・サービスを提供しているのか概要が伝わるような広告文を設定します。
そして、訪問済みのユーザーに対しては、さらに心を掴むような自社の強みを打ち出した広告文を設定します。
2度目のサイト訪問時には「◯月まで無料!」など、期間限定のサービスであることを訴求する広告文を設定すれば、他社に流れる前にコンバーションを獲得することができるでしょう。

サイト訪問者は関連語句で繰り返し検索をしており、複数社で比較検討している可能性が高いと考えられます。
新規顧客と既存顧客で広告訴求を変えることにより、コンバージョンへの後押しをすると効果的です。

4.RLSAで利用可能なユーザーリスト

RLSAで利用可能なユーザーリスト

広基本的にリマーケティングやサイトリターゲティングで使用可能なユーザーリストは検索広告向けリマーケティングでも利用できます。利用可能なリストは全6種類です。

ユーザーリストの種類Google広告Yahoo!広告
標準のリマーケティング リスト
アプリのリマーケティング リスト
YouTube広告のリマーケティング リスト×
Googleアナリティクスのリマーケティング リスト×
顧客の連絡先情報に基づくリマーケティング リスト×
AdWords optimized list
(Google広告の最適化 リスト)
×

6つのリストについて詳しく見ていきましょう。

標準のリマーケティング リスト

広告主のサイトを訪れたユーザーの行動履歴などから作成できるリストです。
対象のウェブサイトに埋め込んだタグを読み込むことでリストを作成します。Google広告ならリマーケティング用のタグ、Yahoo!広告ならサイトリターゲティング用のタグを設置します。

アプリのリマーケティング リスト

広告主が所有しているアプリケーション内の行動履歴をもとに作成するリストです。利用可能なアプリを表示するには、Firebase アカウントまたは第三者アプリ解析プラットフォームを広告アカウントにリンクする必要があります。

動画リマーケティング リスト

広告主のYouTubeチャンネルや動画を視聴したユーザーを対象とし、YouTubeチャンネル内での行動履歴に基づいて作成するリストです。対象のYouTubeチャンネルを広告アカウントにリンクする必要があります。

Googleアナリティクスのリマーケティング リスト

Googleアナリティクスのデータを基にしたリストです。Google広告とGoogleアナリティクスを連携させることで利用できます。

顧客情報を活用したリマーケティング リスト

広告主が保有している顧客データ(メールアドレスや電話番号、住所など)のリストです。このリストの情報を暗号化(ハッシュ化)し、Google広告に活用します。

Google Ads optimized list (Google広告の最適化リスト)

Google広告のタグやGoogleアナリティクスなど、複数のデータソースを組み合わせることで作成されるリストです。Google広告と連携している広告主のサービスを利用したユーザーかそうでないかで検索広告を出し分ける際に活用できます。

RLSAで利用できるリストについては、上記の内容で以上になります。リストを作ってRLSAを設定する前にRLSAの注意点についてもご紹介します。

5.RLSAの注意点

RLSAの注意点

リストサイズ

デメリットを解説した際にもお伝えしましたが、 リマーケティングリストのユーザーが少ないと配信することができません。 RLSAはサイトをすでに訪問したユーザーに対して広告を配信する設定なので、リストの数が少なすぎるとボリュームが出ません。
Googleでは1000件以上ないと、配信も開始されない仕様となっています。

デメリットを解説した際にもお伝えしましたが、
リマーケティングリストのユーザーが少ないと配信することができません。
RLSAはサイトをすでに訪問したユーザーに対して広告を配信する設定なので、リストの数が少なすぎるとボリュームが出ません。
Googleでは1000件以上ないと、配信も開始されない仕様となっています。

ターゲティング

RLSAは、ユーザーの行動によって広告を出し分けることで、キーワードだけでは絞り込みできないユーザーをターゲティングする事ができます。
しかし逆に細かく条件を分けすぎると、先ほど説明した通り、リストサイズが少なくて配信ができない可能性が高くなるため注意しましょう。

リストの質

リストの質を高めると、それに伴ってリストサイズが減少してしまうことが多いです。
配信開始時には、ユーザーリストの質は確保しつつも、新規顧客と既存顧客の2つのリストでテストを行い、徐々に調整していくことでさらなる成果向上を目指すといった流れで進めるのが良いでしょう。
質とサイズのバランスを確認して、運用しながら調整していきましょう。

6.RLSAの設定方法

RLSAの設定方法

Google広告の場合

1.リマーケティングタグの設置します。RLSAを利用するためには、Googleディスプレイ広告(GDN)と同様にリマーケティングタグをサイトに埋め込む必要があります。GDNでリマーケティングを行っている際はそちらを活用できます。

2.リマーケティングリストを作成します。1度サイトに訪問したユーザーを広告配信の対象とするためにリマーケティングリストを作る必要があります。

リマーケティングリストの作成

3.広告管理画面でユーザーリストを設定したい広告グループを選択し、「オーディエンス」をクリック

4.「オーディエンスセグメントの編集」をクリック

4.「オーディエンスセグメントの編集」をクリック

5.「閲覧」タブをクリックし、紐づけるリマーケティングリストを選択

「閲覧」タブをクリックし、紐づけるリマーケティングリストを選択

6.使用したいリストを選択出来たら、保存をクリックして完了です。

次は、Yahoo!広告の場合を解説します。

Yahoo!広告の場合

1.広告管理画面の「ツール」をクリックし、「ターゲットリスト管理」をクリックする。

Yahoo!広告のサイトリターゲティング設定方法①

2.設定したい「ターゲットリスト」にチェックを入れて、「関連付けの設定」をクリックし、「広告グループに設定」を選択します。

Yahoo!広告のサイトリターゲティング設定方法②

3.「対象のターゲットリストを選択」でユーザーリストが選択されているか確認し、「関連付ける広告グループを選択」でキャンペーン、広告グループの順で広告グループを設定します。保存をクリックして完了です。

Yahoo!広告のサイトリターゲティング設定方法③

Yahoo!広告のサイトリターゲティングの設定方法は以上になります。

7.まとめ

まとめ

いかがでしょうか。
今回は検索広告向けリマーケティング(RLSA)についてご紹介しました。

上手く設定して活用することで、CPAを抑えながらコンバージョンを獲得しやすい広告配信設定なので、ぜひ取り入れてみてください。