「ステマ」が発覚した際に発生するリスクには、短期的なSNSでの炎上だけでなく、長期的な企業や製品のブランドイメージを損なってしまうことが考えられます。

今回はステマについてや、ステマに間違われやすいマーケティング手法についてもご説明していきます。

１．ステマ(ステルスマーケティング)とは

1.1 ステマとは

ステマとは「ステルスマーケティング（Stealth Marketing）」の略称であり、
消費者に広告であることを明らかにしないでサービスや商品を宣伝するマーケティング手法のことです。

ステマは、消費者の適切な判断・選択を妨害し、評価をコントロールするという点で消費者を欺く行為であり、その態様は、報酬の有無に関係なく、企業から頼まれた宣伝であることを明らかにしないでサービスや商品を宣伝する行為自体がステマに該当します。

1.2 ステマの種類

ステマは大きく2つの種類に分けられます。
どちらも宣伝であることを伏せた状態で行われる点が共通しています。

①なりすまし型
「なりすまし型」のステマは、業者やサービス・製品の関係企業が、一般消費者になりすましてサービスや商品の口コミや評価をインターネットに投稿する場合です。

利用者を装って競合他社の悪評をインターネットに投稿するのも、「なりすまし型」のステマに該当します。

②利益提供型
「利益提供型」のステマは、芸能人、インフルエンサー、ブロガーなどの影響力や拡散力のある人に依頼し、報酬を支払って実際には使用していないサービスや商品の高評価を感想として拡散してもらう場合です。

２．ステマの事例

実際に、日本で問題になったステマの事例を3つご紹介します。

①食べログ
2012年に発覚した、グルメサイト「食べログ」のレビューで行われた「なりすまし型」のステマ事例です。
サイトに掲載されている飲食店がやらせ業者に依頼し、高評価や良い口コミによってサイト内の評価を上げてもらう見返りに金銭を支払っていました。

②ペニーオークション
2012年に発覚した、オークションサービス「ペニーオークション」で行われた「利益提供型」のステマ事例です。
多くの芸能人が「ペニオクで商品を安く落札できた」という内容のブログ投稿をしていたにも関わらず実際には落札していなかったことや、芸能人に数万円の報酬が渡されていたこと、運営の入札手数料をだまし取る詐欺の一端に加担してしまったことから「ステマ」という言葉が広く知れ渡るきっかけとなる社会問題となりました。

③ディズニー
2019年に発覚した、映画「アナと雪の女王2」公開に際して行われた「利益提供型」のステマ事例です。
映画公開後に同時刻に、同ハッシュタグで、漫画家やイラストレーターが映画の感想をSNSに投稿していたことから発覚しました。
投稿には、PR表記がされておらず、ステマであると消費者が気づき大きな問題になりました。

３．ステマの違法性

アメリカやイギリスなど「ステマ」は明確に違法と定められている国々に対して、
現在の日本では「ステマ」自体を直接違法とする法律はありません。
しかし、「景品表示法（景表法）」に該当すると判断された場合は、違反となり処罰の対象になる可能性があります。

3.1 景品表示法（景表法）とは

景品表示法は、
商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。

引用：消費者庁

景表法とは、消費者が正しい判断で商品やサービスを選択するために、商品やサービスを選ぶ際に表示内容を実際のものよりも良く見せる行為を規制する法律です。

景表法では、主に以下の2つを禁止しています。

①優良誤認表示
「優良誤認表示」とは、商品やサービスの性能・品質などを実際のものや他社製品よりも著しく優良と誤認させる表示のことです。

②有利誤認表示
「有利誤認表示」とは、価格などの取引条件について、実際よりも有利なものに見せかけて誤認させる表示のことです。

「ステマ」として、一般消費者のふりをした事業者や、依頼された芸能人・インフルエンサーなどが、サービスや商品に関して実際より著しく優良であるように見せかけた広告宣伝を行った場合には、の規制に抵触し、違法となる可能性があります。

４．ステマとその他のマーケティングの違い

ステマと間違われやすいマーケティング手法として、アフィリエイト広告やインフルエンサーマーケティングがあげられます。

ここからは、ステマとの違いをご紹介していきます。

・アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、ブログなどのホームページ内の記事で商品の魅力を宣伝し、そのページを見た消費者が購入や契約に至った場合に、成果報酬が支払われるインターネット広告です。

ステマとの違いは、宣伝広告であることを投稿に明記しているかという部分です。
アフィリエイトプログラムに参加するためには、ホームページ内の「プライバシーポリシー」や「利用規約」に記載が定められています。

・インフルエンサーマーケティング
インフルエンサーマーケティングとは、インフルエンサーに対して、サービスや商品の宣伝を依頼し、影響力の強い口コミを投稿することで、消費者の行動を促すマーケティング手法です。

ステマとの最も大きな違いは宣伝広告であることを投稿に明記しているかという部分です。
SNSでの投稿の場合「#PR」「#宣伝」というハッシュタグや、「提供：〇〇」という記載がされています。

５．まとめ

いかがだったでしょうか。
今回は、ステマについてご紹介しました。
広告宣伝を行う際は、ステマに該当しブランドイメージを傷つけることのない様、
ステマに該当する行為や消費者に誤解を与えない表現を意識してみてください。

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お友達紹介・来店プレゼント・抽選プレゼント・キャッシュバック・先着プレゼント・山分けなど様々なキャンペーンがありますが、キャンペーン企画の商品や内容によっては「景品表示法」で規制されていることをご存知でしょうか？

本記事では、キャンペーンを企画する際に確認してほしい景品表示法の注意点を、キャンペーンの事例とともに紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

１．景品表示法の基本

景品表示法とは

景品表示法は、正式には「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。
消費者向けの広告や、販売の際の景品提供について規制を設けており、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守る為の法律の一つで、事業者にとって注意が必要です。
景品表示法とは

景品表示法は、「一般消費者の利益の保護」を目的として、不当な顧客誘引を禁止しており、規制の内容は大きく「消費者向けの不当な表示の禁止」と「消費者向けの販売における過大な景品類の提供の禁止」の2つに分けられます。

今回は、キャンペーン企画でより注意が必要な「過大な景品類の提供の禁止」についてわかりやすく解説します。

「過大な景品類の提供の禁止」について

消費者が過大なおまけや豪華な景品に惑わされて、商品・サービスを選ぶようになると、
本来の価格に見合わない質の悪いもの、価格に対して割高なものを買わされてしまったり、
景品による競争のエスカレートにより、本来の商品・サービス内容の質の低下を招いてしまう恐れがあります。

（景品類の制限及び禁止）
内閣総理大臣は、不当な顧客の誘引を防止し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を確保するため必要があると認めるときは、景品類の価額の最高額若しくは総額、種類若しくは提供の方法その他景品類の提供に関する事項を制限し、又は景品類の提供を禁止することができる。

引用：景品表示法

そのため、景品表示法では、景品類の特性に合わせて最高額・総額を定めることで、
一定の限度を超える場合には規制を行い、一般消費者の利益を保護するとともに、合理的な商品選択を妨げることを防いでいます。

２．「景品」の範囲は、どこまで？景品類の定義

景品表示法で定義する「景品類」に該当するとされた場合には、景品表示法の景品規制が適用されます。
一般的に「景品」とは、粗品、おまけ、賞品などを表す言葉ですが、
景品表示法上の「景品類」とは下記の3つの要件をすべて満たすものと定義されています。

「景品類」の要件
①顧客誘引性：顧客を誘引するための手段として
②取引付随性：事業者が自己の供給する商品・サービスの取引に付随して
③経済的利益：物品、金銭その他の経済上の利益

引用：景品類の定義

ただし、「景品類」に該当しない例外として、値引又はアフターサービス等がありますので注意が必要です。

また、今ご説明した一般的な景品規制に加えて下記の4業種には、別途業種別景品告示を確認する必要があります。

業種別景品告示
・新聞業
・雑誌業
・不動産業
・医療用医薬品業、医薬機器業お呼び衛星検査所業

３．景表法で定められている2種類の懸賞

景表法で定められている景品は、まず大きく2つに分類されます。

１．オープン懸賞
２．クローズド懸賞

オープン懸賞は、商品を購入する、お店に来店することが条件にはなっていない、誰でも応募することが可能なキャンペーンです。

クローズド懸賞は、そのキャンペーンを行っている企業の商品購入やサービス利用などが、前提条件となるキャンペーンです。

４．景表法の規制を受けないオープン懸賞

オープン懸賞は、商品を購入する、お店に来店することが条件にはなっていない、誰でも応募することが可能なキャンペーンです。

懸賞の1つであるオープン懸賞は、景表法上の「景品」に当たらないため規制の対象ではありません。景表法の規制を受けないため、プレゼント金額の上限も設けられておりません。

キャンペーン事例としては下記のようなものがあげられます。

■キャンペーン事例
・フォロー＆リツイート
・ハッシュタグ
・無料会員登録
・メルマガの登録
・アンケートへの回答
・LINEの友だち登録
・ミニゲーム・クイズへの参加

５．景表法の規制を受けるクローズド懸賞

クローズド懸賞は、そのキャンペーンを行っている企業の商品購入やサービス利用などが、前提条件となるキャンペーンです。さらに総付景品（ベタ付景品）・一般懸賞・共同懸賞の3つに分類されます。

総付景品（ベタ付景品）

総付景品とは、くじ等の偶然性・特定行為の優劣等によって景品類を提供する「懸賞」ではなく、商品の購入者や来店者に漏れなく提供する景品のことです。

キャンペーン事例としては下記のようなものがあげられます。

■キャンペーン事例
・来店者先着〇名様にオリジナルグッズをプレゼント
・開店当日に来店した全員に粗品をプレゼント
・申込者全員に記念品を送付
・商品Ａをご購入の方全員にBを贈呈

消費者などに総付景品を提供する場合には、総付景品をつける商品・サービスの価格（取引価格）に応じて限度額が定められています。
具体的には、下記の表の通りです。

一般懸賞

一般懸賞とは、共同懸賞以外つまり、事業者が単体で実施する懸賞のことを示しています。
キャンペーン事例としては下記のようなものがあげられます。

■キャンペーン事例
・当たりが出たらもう1つプレゼント
・購入者の中から、抽選で1,000名様に旅行券プレゼント
・初回ご契約の方に抽選で50,000円分ポイントキャッシュバック

一般懸賞によって提供される景品は、取引価格（本体商品やサービスの取引価格）に応じて、その限度額が定められています。
具体的には、下記の表の通りです。

共同懸賞

共同懸賞とは、複数の事業者が共同で実施する懸賞のことを言います。事業者が複数参加するため、金額や規模も一般懸賞より大きくなることが特徴です。

キャンペーン事例としては下記のようなものがあげられます。

■キャンペーン事例
・商店街の抽選会
・ショッピングモールに入居する複数店舗が共同開催する福引

共同懸賞によって提供される景品は、一般懸賞と異なり、取引価格を問わず最高額は一律で30万円と決められています。
具体的には、下記の表の通りです。

６．景品表示法に違反すると厳しい措置命令

景品表示法に違反した場合、消費者庁により、措置命令や課徴金納付命令がなされるおそれがあります。

措置命令確定後に、違法な広告表示を継続するなどした場合には、2年以下の懲役又は300万円以下の罰金、あるいはその両方が科されます。

さらに、法人に対しては3億円以下の罰金が科されます。

７．まとめ

本日は、キャンペーンを企画する際に注意してほしい「景品表示法」についてご紹介しました。

景品配布において過大な景品を用意することは、景品表示法で禁止されています。
集客やプロモーションのために景品を用意する場合は、景品の内容だけでなく、景品の最高額や総額の上限にも注意しましょう。

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しかし、他社が商標登録をしている単語を使って広告を出稿している場合には、商標権侵害に該当し、罰則を受ける可能性があります。

そこで今回は、以下のような2つの立場で、リスティング広告における商標権の注意点と広告ポリシーについて解説します。

• ・他社商標を使ってリスティング広告の出稿を検討している方
• ・自社商標が他社のリスティング広告に出稿されている方

▼この記事の要約
・商標権は、登録した名前やロゴなどを独占的に使える権利
・キーワード出稿はOKだが、広告文に他社商標を入れるのはNG
・権利侵害があれば、まずは出稿者へ依頼 → その後プラットフォームに申立可能
・違反すると法的リスク（刑事罰や罰金）もあるため注意が必要

１．商標権とは

そもそも商標権とは、どのような法律なのかをご紹介します。

商標権とは、

商品又はサービスについて使用する商標に対して与えられる独占排他権で、その効力は同一の商標・指定商品等だけでなく、類似する範囲にも及びます。商標として保護されるのは、文字、図形、記号の他、立体的形状や音等も含まれます。権利の存続期間は10年ですが、存続期間は申請により更新することができます。

引用：商標権とは

つまり、商品やサービスについた目印である「商標」を保護することを目的とする権利です。そして、特許庁に出願、登録を認められてはじめて主張することが可能です。

登録商標を使用する正当な権利や理由のない者が、業として、登録商標を登録されている指定商品や指定役務について使用する行為を指します。

引用：商標権侵害とは

「業として」つまり、事業での使用が商標権侵害の対象となっています。

もし、商標権侵害に該当してしまった場合には、商標法には下記のような罰則が規定されています。

（侵害の罪）
第七十八条　商標権又は専用使用権を侵害した者（第三十七条又は第六十七条の規定により商標権又は専用使用権を侵害する行為とみなされる行為を行つた者を除く。）は、十年以下の懲役若しくは千万円以下の罰金に処し、又はこれを併科する。

引用：商標法

このように、リスティング広告で商標登録されている商標を使って広告を出稿した場合にも、商標権侵害に該当してしまえば、罰則を受けてしまう可能性があるため注意が必要です。

２．リスティング広告で他社の商標を出稿したい場合

商標をキーワードで広告出稿している場合

まず一つ目は商標をキーワードで広告出稿している場合です。例えば、下記の例のような場合です。

A社が「Aドリンク」という商品名を商標登録しているとします。
B社が、同じような効果で売り出している「Bドリンク」のリスティング広告を出稿する際に「Aドリンク」というキーワードで出稿しました。
すると、消費者が「Aドリンク」というキーワードで検索すると、競合のB社の広告も表示されます。

これが、「商標をキーワードで広告出稿している場合」です。

結論から言うと、法的には問題ありません。
また、GoogleやYahoo!の広告ポリシー上でも制限の対象外であるため、問題なく出稿が可能です。

▽Google広告ポリシー

▽Yahoo!ガイドライン・規約

商標を広告文や説明文で使用している場合

二つ目は、商標を広告文や説明文に含んでいる場合です。
例えば、下記の例のような場合です。

競合であるB社が、出稿しているリスティング広告の広告本文で「Ａドリンクに比べて安くて効果をだせる」といったように「Aドリンク」の単語を使用しました。

これが、「商標を広告文や説明文で使用している場合」です。

結論から言うと、商標を無断で使用していた場合は、商標権侵害に抵触する可能性が高いです。

GoogleやYahoo!を通して当該キーワードの使用制限の申し立てをされれば、「Aドリンク」という単語は広告文で使用することができません。

３．自社商標が、他社で広告出稿されている場合

この章では、自社で商標登録している単語が、他社で広告出稿されている方に向けて下記二つの場合をご説明します。

商標をキーワードで広告出稿されている場合

商標キーワードでリスティング広告出稿を行うこと自体に違法性がないことと、Google・Yahoo!の広告ポリシー違反にも当たらないため、企業間での解決が必要になります。

この場合は、広告出稿主に直接連絡を取り、該当しているキーワードで出稿してもらうのを止めてもらう交渉を行いましょう。

交渉する際の注意点としては、下記三点です。

• ・リスティング広告の場合は、「意図せずして広告が表示されている」という可能性も高く、故意でない相手が読んでも不快感を与えないようなな配慮をする
• ・相手の企業になるべく手間がかからないような依頼文を作成する
• ・あくまで法的拘束力はなく、対応しなくてもよいことを善意で対応してもらう紳士協定である事を忘れない

今回は、実際に弊社が交渉の際に使用している依頼文をご紹介します。今後交渉を行おうと考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。

株式会社●●
リスティング広告 ご担当者 様

突然のご連絡失礼致します。
××株式会社の（名前）と申します。

貴社がGoogle及びYahoo! に出稿されているリスティング広告につきまして、一部キーワードでの除外設定をお願いしたくご連絡いたしました。

現在、「〇〇」と検索しますと、 貴社の広告が掲載されております。
サービスURL：http://www.〇×△.co.jp/

意図しない広告出稿かと存じますが、現在の状況が続きますとご利用者様に混乱を招いてしまう可能性がございます。 そのため大変恐れ入りますが、下記のキーワードを”フレーズ一致”にて除外設定して頂けないでしょうか。

＜除外登録いただきたいキーワード＞
〇〇
〇〇
〇〇
〇〇
（Google・Yahoo!ともにお願いいたします）

また、貴社のブランドキーワードについても、弊社側で除外設定をいたしますので、キーワードリストをお知らせいただきたく存じます。

突然のご連絡、失礼いたしました。
メールでのご依頼となり恐縮ではございますが、ご検討のほどよろしくお願いいたします。

商標を広告文や説明文で使用されている場合

他社の広告文に自社の商標ワードが使用されている場合はGoogle・Yahoo!に申し立てを行う事で、他社による広告文内での商標登録キーワードの使用を制限することができます。

下記のリンクから商標侵害を申し立てられるのでぜひ活用してみてください。

ただし、申立を受け付ける対象が限られていたり、書類・情報が必要になりますので、
事前に申し立て要件を満たしているのかチェックしましょう。

■Googleで申し立てを行う場合

▼申し立てフォーム

https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint

▼申し立てを行うことができる人

• ・商標権所有者
• ・商標登録に記載されている登録弁護士
• ・商標権を持つ親会社の本社の代理人
• ・商標権所有者様からの明示的な許諾がある他の事業体または個人（子会社、支店、商標登録に記載されていない弁護士、メディア代理店、ディーラー、フランチャイズなど）

▼事前に準備が必要なもの

• ・使用制限または、許諾する広告主の情報
• ・商標の登録番号

■Yahoo!で申し立てを行う場合

▼申し立てフォーム

https://form-business.yahoo.co.jp/claris/enqueteForm?inquiry_type=brand_term_limit

▼申し立てを行うことができる人

• ・当該商標の商標権者、もしくは商標権者が認めた代理人

▼事前に準備が必要なもの

• ・申請者の名刺を電子ファイル化したもの
• ・商標登録証、もしくは商標原簿を電子ファイル化したもの
• ・使用制限または、許諾する広告主の情報

４．まとめ

本記事では、リスティング広告で商標権侵害の注意点と広告ポリシーについて解説をしてきました。

他社の商標権侵害や、Google、Yahoo!の広告ポリシー違反がないかを確認してみてください。

また、リスティング広告に他社の商標を使う際は、商標登録している競合企業とのトラブルや、自社のブランドのイメージ低下にもつながってしまう可能性もありますので、慎重に判断してくださいね。

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