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デジタルマーケティングの
王道設計

2021-02-11

代表取締役
今村 邦之

今回のnoteでは、お客様からデジタルマーケティングの設計を依頼された際の当社の思考を、具体的なケーススタディをもとに解説していきます。

もしも、

・現在、実施しているデジマ手法が最適なのか分からず不安
・基本的なWeb広告には取り組んでいるが、SNSも含めた
 デジタルマーケティングには、正直ついていけていない
・次に打つべきネクストアクションが分からない

といったお悩みを抱えている経営者の方がいらっしゃれば、ぜひこのnoteを参考にしていただければと思います。

さて、デジタルマーケティングの設計についてですが、当社は非常にシンプルな構造で考えており、【BtoC】【BtoB】のどちらも基本的には以下の流れで設計しております。

①既存アクションの書き出し
②既存アクションの当て込み
③ネクストアクションの設計
④連動作業
⑤PDCA(3分類)

②既存アクションの当て込みにて用いるフレームワークが変わることが、【BtoC】と【BtoB】の唯一の違いになります。

目次

  1. 【BtoC】設計
  2. ■【BtoB】設計
  3. ■まとめ

【BtoC】設計

①既存アクションの書き出し

今回は、不動産仲介会社を例に出してみましょう。

まずは今実施しているアクションを書き出してみます。

現在、こちらの不動産仲介会社では、賃貸の入居希望者の集客に苦戦しております。現在行っているマーケティング活動は、

1.チラシ
2.ホームページ
3.リスティング広告(ホームページのURLをGoogle広告で配信中)

です。

②既存アクションの当て込み

BtoCの場合、上で洗い出した既存のアクションを下記の『ファネル図』に当て込みます。

このファネル図は、BtoCのデジタルマーケティング施策の全体像を体系化し、その施策の実施優先順位を記載したものになります。

今回は緑色の部分が現在実施しているチャネルとなります。

新規ファネル(ナウビレッジ様)


③ネクストアクションの決定

ネクストアクションは『施策の優先順位』と『チャネルの特性』を加味して決定します。

ファネル図左部の『施策の優先順位』から考えると、一番下の直近層への施策から行っていくべきであり、打つべきネクストアクションは、

・LPO(効果的なランディングページの制作)
・EFO(効果的なエントリーフォームの制作)
・リマーケティング広告の設定

となります。
それらの施策が完了したら、ファネル図真ん中の顕在層へのアプローチに進みます。

つまり、既存のリスティング広告/HP(SEO)を改善し、新しくアフィリエイト広告の検討を行う、といった流れになります。

上記に加えてSNSに関しては、『チャネルの特性』を加味します。
具体的には、下記表を参考にユーザー属性や伝達物で考察します。

伝達物の表(ナウビレッジ)

今回の例では、

「入居者からすると物件の内装が興味をひきやすいのでは?」
「エリア的に女性が多いのでは?」

という仮説から、もしSNS広告を導入する際は、Instagram広告に内装の写真を配信してみようと決定します。

④連動作業

一つのマーケティング施策を行ったら、相互作用を狙って他のマーケティング施策やチャネルと連動させることが重要です。

例えば、ランディングページの制作が完了したら、
『ホームページに記載できないか』
『チラシにQRコードを張れないか』

を確認します。

また、Instagramアカウントを開設したら、
『アカウントを開始したことを伝えるポストカードを顧客対応をするデスクの上に置いておこうか』
『社員の名刺に挿入できないか』

を確認する、

といった具合です。

上記のように、他のチャネルや営業活動と絡められないか考慮し、出来る限り噛み合わせていきます。

⑤PDCAは3分類

最後に上記で行ってきた施策の改善を行います。

改善の際に注目するKGIとして、ほとんどのデジタルマーケティングのチャネルではコンバージョン数(申込数)を追うことが多いかと思います。

その中で、通常の運用者のKPIは、

・インプレッション
・クリック
・コンバージョン

の3指標としてください。

そして、こちらも③の思考と同様にして以下のように

コンバージョン⇒クリック⇒インプレッション

下流から順に改善策を出していきます。

例えば、リスティング広告にて『クリックからコンバージョンする確率が低い』といった状況の場合は、

・LPのフォーム項目が多すぎる
・コンバージョンボタンが分かりにくい

などの課題が想定できます。それに対し、

・必要最低限数のフォーム項目に精査する
・コンバージョンボタンの色やデザインを目立つ色(例えば、背景色の補色など)に変更し、ABテストする

という改善案を実施していきます。

このようにして、3指標に注目して、改善アクションを実行していきましょう。

また補足として、SNS運用に関しては、直接コンバージョン数が測定がしづらいものが多いため、お客様へのアンケートの導入をお勧めします。

このアンケートにて『何がきっかけで申し込みしましたか?』と聞くことにより、SNSのコンバージョンへの貢献度を定量的に測定することが可能になります。

■【BtoB】設計

BtoB設計の場合も、②を除きBtoCと手順は同じになります。

①既存アクションの書き出し
は変わりません。

②既存アクションの当て込み
BtoBの場合、下記フロー図をお勧めします。

画像2

③④⑤もBtoCと同様になります。

■まとめ

いかがでしたでしょうか?

デジタルマーケティングといっても上記のように解剖し、特性を活かしながらネクストアクションを定め、連動させ、計測していくというだけです。

リモートワークが普及する中で、営業戦略やマーケティング戦略に見直しが多くの会社様で行われております。

一度風呂敷を広げて、現在の施策で効果が出ているものは残しつつ、新しいものを添える。

そのようなイメージでデジタルマーケティングを実施し、PDCAを回しながら、競合他社に負けない競争力を強めていきましょう。

私が経営するナウビレッジ株式会社では『世界で通用するデジタルマーケティング集団になり、国力を引き上げたい』という考えの元、日々様々な業界のマーケティングの支援を行っております。

noteやTwitterを活用し、現場から経験した知見を未熟ながら発信していきます。

是非自社の事業で洗い出しを行い、実践して頂けると幸いです。