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【5分でわかる】デジタルマーケティングの全体像と具体的な施策

  • 更新日 : 2022-11-15

  • 公開日 : 2022-11-15

COO(最高執行責任者)
青木 凌

ここ10年でのスマートホンの普及や、リモートでの働き方が一般化してきた昨今、デジタルマーケティングに取り組まなければならない、もしくは、より力を入れて行く必要があると危機感を感じている、経営者様、事業責任者の皆様も多いのではないでしょうか?

ただ、「デジタルマーケティング」というキーワードの指し示す範囲は非常に広範囲であるため、捉えどころがなく、結局「なんだかよくわからない」という声もよく聞きます。

本記事ではデジタルマーケティングの全体像から捉え直し、具体的な手法とその成功のポイントまで解説していきます。

1.デジタルマーケティングとは?

デジタルマーケティングとは、とても広範囲を指し示す概念です。

デジタルマーケティングは、インターネットなどオンライン上で得たユーザーの行動情報や統計情報などデジタル情報を元に、戦略立案して実施するマーケティング全般を指します。

よく似た言葉で「WEBマーケティング」があります。
WEBマーケティングは、Google広告や、SEOなどに代表される検索エンジン上で、インターネットユーザーに情報を届けることです。

デジタルマーケティング=WEBマーケティングと誤認されている事も多いですが、
WEBマーケティングは、デジタルマーケティングの一部であり、イコールではありません。

デジマとWebマーケの関係

デジタルマーケティングの中でも、代表的な手法なため、Webマーケティングが注目されがちですが、リアルに設置するデジタルサイネージなども、デジタルマーケティングの一部です。図のように、デジタルマーケティングは、Webマーケティングやデジタルサイネージ広告なども内包する概念」と考えると、わかりやすいでしょう。

インターネットが日常に溶け込んでいるいま、現在のマーケティング活動においても、一切インターネット技術を介さない純粋なオフライン広告はほぼ失くなってきており、「マーケティン≒デジタルマーケティング」となりつつあります。
また、デジタルマーケティングの特徴として、従来のマーケティング手法とは異なり、「保有しているデータを元に、ターゲットに合わせたセグメント配信ができる」「施策の効果測定ができる」ことも大きな特徴といえます。

2.デジタルマーケティングに取り組むべき理由

顧客は営業パーソンに会う前に購買の意思決定をしている?

スマホの普及や新型コロナウィルスの影響もあり、検索エンジンでの情報収集、ECサイトでの購買、SNSの閲覧、地図や交通情報の取得、天気情報の利用、動画視聴、ニュースサイトの閲覧、様々なアプリの活用など、プライベートでもビジネスでもデジタルと関わらない生活自体が困難になっています。

また「ググる」という言葉が一般化しているように、普段の生活の中で、ほとんどの人が、スマホやPCを用いて情報を検索し、意思決定を行っています。
また、近年では「タグる」という言葉もでており、InstagramなどのSNSにて#(ハッシュタグ)をベースに投稿や、口コミ情報を情報を取得する行動も当たり前となっております。

その結果、ceb mlc customer purchase research survey 2011の調査によると、BtoB領域においては、「情報収集で購買プロセスの57%が終了している」というデータも出てきています。これは、顧客は商品についてオンライン上で情報収集しており、営業パーソンに会うときには、ほとんど意思決定されているということです。
そのため、オンライン上での接客(どのような情報を顧客に届けるか)がより重要になってきています。

購買の意思決定

3.デジタルマーケティングの全体像

デジタルマーケティングの全体像

①市場理解
②顧客理解
③USP特定
④PDCAの実行

①市場理解
マーケティング戦略を立案する際、最初に必要なのが目標です。
目標を設定するためには、市場自体のポテンシャルを知る必要があります。このプロセスを踏まずして、進めると実現不可能な目標と計画となってしまいます。絵にかいた餅にならないよう、まずは、実現性を確かめるために、そもそもの市場規模と、目標達成にはどの程度のシェアを獲得する必要があるのかを事前に把握しましょう。
また、この市場を捉える際は現在だけでなく、未来も含めて評価します。プロダクトライフサイクル(導入期、成長期、安定期、衰退期)の中で、どこに位置するのかもしっかりと把握しましょう。

【使用するフレームワーク】
・PEST分析
・5フォース分析
・プロダクトライフサイクル

②顧客理解
マーケティング施策の精度は「顧客理解の精度」に依存します。
市場を構成している顧客は、単一ニーズなのか、それとも複数ニーズがあるのか。市場を構成しているニーズを確かめ、顧客がどのような選定基準で商品を選んでいるのかを調査します。最も効果的な手法は、ユーザーインタビューです。
自社の顧客へのインタビューや、競合ユーザーのインタビューをすることで、顧客が求めているモノの解像度を上げることができます。

(質問例)
商品を知ったキッカケ
商品の選び方(競合商品を比較してじっくり選ぶ?深い思考はなくなんとなく選ぶ?)
商品選定において重視したポイント
なぜその商品を選んでくれたのか
その商品に満足しているのか…etc

ユーザーインタビューでの注意点は、「顧客の声を丸のみしない」ということです。
顧客は自分の行動について、全てを言語化することはできません。
また、インタビューの場は日常生活とは異なります。
「普段の自分」と「面接を受けている時の自分」が全く同じではないように、程度の差こそあれ、「よそ行きモード」になっていることを前提にインタビューでの言葉を受け取りましょう。

自社が本当にターゲットにするべき顧客を見つけ、マーケティング施策の前提となる「ペルソナ」として設定します。
※ペルソナは1つとは限りません。

ペルソナについて詳しく知りたい方は、こちらで解説しています、
https://now-village.jp/archives/2441

【使用するフレームワーク】
・ユーザーインタビュー
・STP分析

競合ユーザーなど自社の顧客以外のインタビュー相手を見つける方法としては、「Twitter」や「ビザスク」「タイミ―」などが利用されています。

③USPの特定
市場の全体像を理解し、市場を構成顧客のニーズを理解し、自社を選ぶ顧客と他社を選ぶ顧客の解像度が上がり、自社が本当にターゲットとすべき、ペルソナが定まると「本当に打ち出すべき強み」が見えてきます。
これをUSP(ユニークセールスプロポジション)と言います。

USP

USPについて詳しく知りたい方は、こちらで解説しています。

【使用するフレームワーク】
USP
SWOT分析

④PDCAの実行
ペルソナが定まったら、ペルソナ毎に施策を立案します。
マーケティングの原則は「欲しい人の目の前に商品を置くこと」です。
ペルソナとして設定した対象人物は、「どのように情報を収集するのか」「どこに集まっているのか」「誰とつながっているのか」このように行動様式を考え尽くしたうえで、「どのような手法」で、「どのように伝えたら」商品をアピールできるのかを考え、施策を立案します。
つまり、ここで初めて、手法としてのデジタルマーケティングが登場します。
この施策立案で重要なポイントが、施策を一つに絞り込まないことです。

入念に調査し、論理を積み上げた施策でも、実際に、市場に投入するまでは結果はわかりません。
1/1で成果を期待するという考えは捨て、トライ&エラーでPDCAを回し、効果のある施策を見つけていくというスタンスが大切です。

このPDCAを回す際に、特に注目したいのがCheck(効果計測)です。
①現状把握、②課題特定、③原因仮説、④施策立案の順番で思考をすることです。

デジタルマーケティングの大きな強みは、データの蓄積による効果計測です。
実際に施策を打った後、どのような反応があったのかを確かめます。
WEB上であれば、訪問者の性別、年齢、エリアなどの属性情報から、媒体への流入数、流入経路、閲覧時間、遷移の流れ、クリックされた箇所など、スクロールされた割合など、様々なデータを取得することができます。このデータを元に、仮説を検証していきます。
このチェックをする際は、「FICMサイクル」を使って、事実、課題、原因、施策の順番で思考します。

デジマ活用例

【使用するフレームワーク】
FICMサイクル
事実:Fact
課題:Issue
原因:Cause
施策:Measure

デジタルマーケティングでよくある失敗3選
デジタルマーケティングを実施するうえで、よくある失敗例下記の通りです。

①十分な予算と期間を確保していない
マーケティング施策には、トライ&エラーが必要不可欠です。一定の費用と時間がかかりまそのため、1/1結果を出そうとして、短い期間での短期的な成果を求めると成功までのプロセスの途中で投資が切れてしまいます。初期の計画段階で、トライ&エラーを盛り込んだ計画を立てることが必要です。この長期的な計画を立てるためには、初期の市場調査により、市場のポテンシャル、シェア獲得した際の期待効果が明確に見えることが大切です。

②PDCAが回らない
マーケティング戦略、施策を立案しても、適切に実行されなければ、当然結果は変わりません。このPDCAを回すために大切なのが、前述の通り「Check」です。
Checkが機能しないと、施策を打った後、市場からのフィードバックを得ることが出来ません。施策を打った結果、何が上手くいって、何が上手くいかなかったのか。この事実を把握することが、次の仮説を生み、効果的な施策の種となります。

③他部署とうまく連携できていない
デジタルマーケティングは、マーケティング部署だけで、完結するものではありません。
リード獲得しても、そのリードが実は営業に取って有効ではないリードである可能性もあります。いくらリードを確保していても、営業が成約に繋げられなければ成果には繋がりません。また、成約後も顧客満足度を高めなければリピートを生むことができません。
つまり、集客、営業、商品全てがかみ合って、成果に繋がります。
そのため、マーケティングは、顧客と日々触れあっている営業部隊や、日々顧客の満足度を高めるために活動しているカスタマーサクセス部隊、商品の製造開発を行っている商品開発
部隊と綿密な連携が必要です。最終的に商品を購入し使うのはヒトです。データを元に戦略を練ることも大事ですが、同時に現場の情報を吸い上げ施策に反映することがデジタルマーケティングを成功に導きます。

4.まとめ

広告運用で成果を出すためには、「代理店の持つ専門ノウハウ」と「自社で保有するエンドユーザーデータ」を統合して運用する必要があります。

完全に内製化をしてしまうと、どうしても最新の運用テクニックや他社の事例に触れづらくなり、視野が狭くなりやすく専門ノウハウの不足に陥りがちです。
また逆に、代理店任せになると、ユーザー理解が浅くなり抽象的な施策が多くなり、抜本的な成果改善が難しくなります。

マーケティングは「直接顔を合わさない営業」です。
見込み客はどんなところに不満を感じているのか。
見込み客は本当は何を求めているのか。
どのように情報にアクセスするのか。

このような一時データをしっかりと反映して運用できる体制づくりができれば、おのずとマーケティングは上手く行きます。

弊社ナウビレッジでは、代理店アカウントをつくらず「いざ」という時、自社運用ができる状態での広告運用のサポートをしております。
長期的には社内での広告運用体制の構築を検討している企業様や、今の運用代理店に満足していない経営者様/マーケティング担当者様からのお問合せをお待ちしております。