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BtoBの購買プロセスを徹底解説。マーケティング設計時の優先順位と注意点。

2022-07-14

代表取締役
今村 邦之

今回の記事では、BtoBの購買プロセスについて解説します。
購買に至るまでのステップや、BtoBマーケティング設計時の注意点など掘り下げていきます。

1.BtoBとは?

「BtoB」は、“Business to Business”の略称で、企業間取引のことを意味します。
企業が企業に対して商品やサービスを提供するビジネスモデルです。
BtoBは取引先が固定されている場合が多いため、新規顧客獲得施策を行う場合は、
リスティング広告やテレマーケティングなど
直接企業に対してアプローチできるような集客を行います。
「企業」という資本の大きな顧客に対してビジネスをおこなうため、
購入までは時間がかかるものの受注単価が大きく、また継続的な取引関係になることも多いため、
一度信頼を獲得すると安定した収益が見込まれるという特徴があります。

BtoBの購買プロセスを理解するには、「BtoBマーケティング」と
「BtoCマーケティング」の違いを把握しましょう。
「BtoC」とは、「Business to Customer」の略で、
企業が一般の消費者に向けて商品・サービスを提供するビジネスモデルです。
次の図で解説していきます。

BtoBビジネスとBtoBビジネスの違い

BtoBビジネスには3つの特徴があります。

1.購買関係者が多い
2.検討期間が長い
3.スイッチングコストが高い

一つずつ解説していきます。

1.購買関係者が多い
BtoCの場合は、購入する本人、もしくはその家族の決定により購入が決まります。
それに対し、BtoB商材を購入する場合、
金額の大きさにかかわらず購入担当者だけで決定することはあまりありません。
多くの場合は、購入権限を持つ上長や購買担当部門が決定します。
加えて、購入金額が大きくなる場合は、役職者の理解を得て、
最終決定権をお持ちの人物に承諾してもらう必要があります。

2.検討期間が長い
BtoBの場合は、社内の複数の関係者に確認を取り、決定しなければいけないケースが多いため、
BtoCと比べると検討期間が長くなります。
商材によっては事前調査や検討、関係者への説明や調整などで数か月、
もしくは年単位の時間が費やされる場合もあります。
一方で、BtoCは個人が検討するため、購入までの決定を早いです。

3.スイッチングコストが高い
BtoCの場合、「なんとなく気に入ったから買う」
「好きなタレントが使っていた」などの理由でも購入されますが、
BtoBでは基本的に“企業の利益になるか”という視点で商品やサービスが選ばれます。
「納期が確実に守られる」「費用対効果が高い」などの、論理的で合理的な説明が求められ、
それらを総合的に判断して決定されます。
このようなスイッチングコストの高さは、BtoBの特徴と言えます。

BtoBの場合、購入決定において複数の関係者に確認をとり、時間をかけて決定するものであり、
検討するにあたっては企業の利益になり得る合理的な理由が必要ですので、
BtoCと比べても難易度が高いと言えます。
しかし、一度導入が決まれば他社の追随を許さない性格が強いため、
BtoBマーケティングを実施し、受注を増やすことは安定した収益が見込まれるという特徴があります。

2.BtoBの購買ステップ

BtoBの購買ステップ

BtoBの購買ステップは、次の6つに分けることができます。

1)課題特定
2)解決案のリスト化
3)商談
4)稟議
5)購入
6)継続利用

1)課題特定
BtoBの購買プロセスのスタートは、まず課題特定することから始まります。
どのような課題や目的があってBtoBマーケティング戦略を立てるのか、明確にしましょう。
企業によって抱える課題は様々ですが、例えば次のような課題です。
・年間の売上目標に対して、今の進捗では達成が厳しい
・調達コストが高騰しており、利益が逼迫している
・人材の獲得が厳しくなり、受注がきても対応できるリソースがない

2)解決案のリスト化
次に、解決案のリスト化を行います。
先ほどの例にあげた、「年間の売上目標に対して、今の進捗では達成が厳しい」
といった課題で考えてみましょう。

この例では
⇒広告費を投下して問合せ数を増やそう
⇒問合せからの成約率を引き上げるために研修を実施しよう
⇒対応する営業人員の数を増やそう
⇒受注から納品までの期間を短縮し、回転率を上げよう
⇒ブランディングを強化し、価格を引き上げよう
という風に、解決案をリスト化することができます。

3)商談
3つめのステップとして、必要なサービスを提供してくれる業者様との打合せを実施します。
チェックしておきたいポイントは次のとおりです。
・サービスが課題を解決してくれるか
・希望期間内に役務提供が可能か
・金額は予算内か
・会社/担当者は信頼に足るか

このような情報を詳細に調査、比較し、適切な解決方法を検証します。

4)稟議
BtoBでは、決裁が下されるまでの意思決定に
少なくとも5~6人が関わっている場合が多いと考えられます。
金額が大きい場合や、難しい課題の場合は特に、
複数の部署・階層の人間が関与することになります。
役員会や、予算を管理する責任者、システム部門、課題に関わる他部署の関係者など、
複数の担当者が、各々の目線で可否を確認し、稟議を通す必要があります。

5)購入
稟議が通った後、購入手続きに入ります。
契約書・秘密保持契約書・申込書などを用いて契約締結します。
この際、キックオフミーティングが実施されるケースが多くあります。

6)継続利用
契約期間終了1ヶ月前程度を目安に、継続可否について業者とミーティングを実施します。
マーケティング戦略というのは一回設定しただけで成功とも限りません。
何度も繰り返しPDCAを回す必要があります。検証と改善を繰り返し効果的な戦略を立てましょう。
施策を実行した結果、約束した成果・価値を提供できたかどうかを検証し、
継続の意思決定を行います。

3.マーケティング設計時の優先順位の考え方

上記でお客様の購買プロセスを把握した上で、
どの地点からマーケティング/営業を実施するのが効果的でしょうか。
結論は、2)解決案のリスト化となります。
課題が特定された後に、解決案を知人やWebを通じて調べていく工程に対してマーケティングを実施していきましょう。
マーケティング視点から見た施策フローは下記となります。
受注のタイミングを中心としてマーケティング施策を実施することを推奨いたします。

BtoBマーケティング施策フロー

各手法についての詳細は下記の記事をご確認ください。

4.設計時注意点3選

BtoBマーケティングの設計時の注意点として次の3つのポイントが挙げられます。

1.制作物は複数面に展開
2.MA・SFAツールの導入は要検討
3.社員を助けるのがマーケティング

一つずつ解説します。

1.制作物は複数面に展開
営業資料を準備する際は、PDFデータを紙で用意するだけではなく、
Slide Share・Boxil・メディアレーダーなど、BtoBリードサイトへ展開しましょう。

また事例集なども、メール通知だけではなく、Twitterで経営層や社員が展開したり、
Noteに分解して転載
し、別チャネルからも認知を上げましょう。

「営業資料・事例集・ホワイトペーパー」などを作る際は、
他メディア・Facebook・Twitter・Instagram・LinkedIn・ホームページなど
他に掲載できる面がないかを必ず見直し、複数面に展開できるようにすることが重要です。

2.MA・SFAツールの導入は要検討
顧客の状態をデータ管理し、メルマガ・インサイドセールスを活用し、
受注するツールとして注目される、MA(マーケティング活動を自動化する)や、
SFA(営業活動をデータベース化する)といったツールがあります。

重要なのは「受注単価がそもそも高く、かつ既に保有しているリード数が、
今の営業マンの人数では対応できない膨大な数」という前提
があります。

MA・SFAツールは想定以上に導入費用・保守費用がかかります。
そのため、データドリブンという言葉の前に、まずは有効リード数を再確認し、
本当に今の営業体制では管理しきれないのか見極め、慎重に導入しましょう。

3.社員を助けるのがマーケティング
BtoB商材の多くは今でも、知り合いの紹介などがきっかけで商談に至るケースが多数あります。
特に商材単価が高い製品では顕著に現れます。
顧客視点でマーケティング施策を考えるのは勿論の事、社内も見渡してみましょう。
「社長がこんな風にWeb上で注目されていたら会食の時の話題に挙げられるかもしれない」
「インサイドセールスや営業はこの資料がWebやPDFであると信頼感を持ってもらえそうだな」
「導入後のサポートをするカスタマーサクセスは、この記事があると顧客の満足度向上を今より楽に実現できそうだな」
といった点です。
社員に焦点をあてることで、ネクストアクションが生まれやすいので考えてみてください。

5.まとめ

BtoBの購買プロセスを徹底解説。マーケティング設計時の優先順位と注意点。のまとめ

今回は、BtoBの購買プロセスについて解説しました。
BtoBとBtoCでは、購入決定者が大きく異なります。
BtoB取引は、複数人を経由する場合がほとんどで、BtoCと比べて認知から購買のプロセスが異なります。

そのため、BtoBマーケティングにおいて、
企業にとってのメリットを論理的かつ合理的に訴求することが大切です。
時間はかかりますが、一度導新規の顧客を獲得できれば、長く取引を継続できる傾向があります。
つまり、BtoBマーケティングを実施し、受注を増やすことは
安定した収益が見込まれるということです。
今回ご紹介した設計時の注意点なども参考に、BtoBマーケティング戦略を進めてまいりましょう。